Les 7 critères de choix d'un CRM

Vous pensez que le CRM est l'outil parfait pour gérer votre activité ? Vous souhaitez vous lancer dans l'aventure et vous procurer celui qui correspond le mieux aux besoins de votre entreprise ? Il ne vous reste plus qu'à passer en revue les 379 solutions CRM existantes sur le marché afin de trouver la perle rare. Bonne chance…

Attendez ! Ne partez pas en courant ! Bien sûr, il existe un moyen bien plus efficace pour sélectionner votre CRM : certains critères doivent être pris en compte. Nous vous proposons de découvrir les 7 plus importants : lorsque vous aurez répondu à toutes les questions que nous vous posons dans cet article, il vous restera une shortlist bien plus facile à dompter.

Pourquoi les critères de choix d'un CRM sont-ils importants ?

Malgré la motivation, le temps passé et les process élaborés, une bonne partie des projets de mise en place de CRM échouent. On estime que c'est le cas pour 30 à 60 % d’entre eux. Ces chiffres énormes s'expliquent par plusieurs raisons dont l'une est pourtant relativement facile à régler : l'outil choisi ne répond pas aux besoins spécifiques de l'entreprise. Il a été mal choisi au départ et ne peut donc pas être exploité efficacement. D'où l'importance extrême de savoir comment choisir son CRM.

7 critères pour bien choisir son CRM

Sans plus de suspense, voici les 7 critères que vous devez prendre en compte pour sélectionner votre CRM.

1. Quels sont vos besoins ?

Cette question est à la base de tout ! Alors, prenez le temps d'y répondre de manière complète, de changer d'avis plusieurs fois et de confronter votre point de vue à celui d'un partenaire ou d'un consultant si besoin. Partir sur de mauvaises bases risque de mettre à mal votre projet : ne vous lancez pas tant que vous n'êtes pas sûr de vos besoins.

Par exemple, si votre principal objectif est de fournir un outil performant à vos commerciaux, choisissez un CRM spécialisé dans les sales. Si vous devez gérer des campagnes publicitaires et e-mailing, prenez-en un qui permet de tout gérer à un seul endroit, comme le CRM Hubspot.

Pour mener à bien cette étape, cartographiez l'ensemble de vos processus métier : marketing, vente, relation client, partenariat, fournisseur, etc. Pensez également à lister les données et KPI dont vous avez besoin pour piloter votre activité au quotidien.

Une fois cette tâche effectuée, vous vous rendrez compte que certaines méthodes de travail fonctionnent mal, voire pas du tout. C'est l'occasion de les améliorer. Installer et paramétrer un CRM prend du temps : autant le faire sur une base de processus qui fonctionnent.

2. Dans quel contexte évolue votre entreprise ?

En fonction de votre marché, votre CRM ne sera pas le même, car les fonctionnalités et les tarifs sont adaptés à un usage spécifique. Par exemple, les CRM B2C sont conçus pour gérer de grandes quantités de contacts et piloter des campagnes personnalisées. Les CRM B2B sont spécialisés dans la gestion d'une clientèle plus restreinte, mais mieux connue. Il existe également des CRM adaptés aux campagnes d’ABM (Account Based Marketing). Cette stratégie consiste à focaliser son travail de prospection sur une quantité réduite de comptes à haut potentiel de conversion.

Autre élément de contexte à prendre en compte : la taille de votre entreprise. Une TPE faisant quelques ventes par mois auprès d'une dizaine de clients n'a pas les mêmes attentes qu'un grand groupe aux milliers d'acheteurs réguliers.

Demandez-vous aussi qui va utiliser le CRM : l'équipe commerciale uniquement ou l'ensemble de l'entreprise ? Dans l'un ou l'autre cas, les fonctionnalités nécessaires ne seront pas les mêmes.

D'autres caractéristiques de votre entreprise peuvent peser dans la balance, comme le budget ou les ressources humaines et matérielles dont vous disposez par exemple. En fonction de votre stratégie DSI, vous vous tournerez vers un logiciel SaaS ou bien un CRM on-premise.

Pour finir, il y a votre secteur d'activité. S'il nécessite des procédures de travail spécifiques, comme c'est le cas pour l'immobilier, l'assurance ou la vente de logiciel SaaS, vous devez en tenir compte. Sachez que certains CRM ont été spécialement créés pour vos besoins. Par exemple, Eudonet est un CRM verticalisé particulièrement adapté à l’immobilier mais aussi aux structures du secteur public (enseignement, recherche) ou encore aux associations professionnelles). De son côté, Gestisoft s’est spécialisé dans la gestion des cabinets d’avocat.

3. Avez-vous accès à un partenaire fiable ?

La mise en place d'un CRM ne se limite pas à l'installation d'un logiciel sur votre équipement informatique. Pour exploiter votre outil de manière pertinente, vous devrez effectuer un travail :

• D'intégration,
• De paramétrage,
• De personnalisation,
• De formation des équipes,
• De conduite du changement.

Lesquels de ces services pensez-vous devoir externaliser ? Et si l'éditeur du CRM que vous avez choisi ne les propose pas, pouvez-vous vous tourner vers l'un de ses partenaires ? En existe-t-il seulement ? Existe-t-il des certifications qui prouvent leurs compétences ? Quelles sont leurs expériences avec le CRM que vous avez choisi ?

Toutes ces questions sont essentielles pour le bon déroulement de votre stratégie CRM. Avant d'investir dans un tel outil, vous devez absolument être sûr que sa mise en route se fera dans les meilleures conditions. 

4. Quelle évolutivité pour votre CRM ?

Un bon CRM doit pouvoir vous donner la possibilité d'évoluer dans de nombreuses directions. Pour répondre à vos besoins, vous allez devoir :

• Le paramétrer (adaptation du pipe, création d'objets et de libellés spécifiques, programmation des étapes à automatiser, etc.),
• Intégrer des modules disponibles (ou non) sur une marketplace,
• Développer directement dans la solution.

Choisissez un CRM qui vous permet de réaliser tous vos projets. Pour cela, commencez par lister vos objectifs, vos stratégies, puis les outils dont vous avez besoin.  

Vous avez peur de ne pas savoir comment faire évoluer votre CRM ? Veillez à choisir une solution offrant une grande richesse documentaire. Vous devez pouvoir vous former de manière autonome grâce aux ressources mises à votre disposition : articles, how-to, vidéos de démonstration, etc.

Pour créer du lien et faciliter l’échange d’informations au sein de sa communauté, Hubspot a créé Hubspot Community, un forum super actif. Les débutants peuvent y poser leurs questions et recevoir des réponses expertes rapidement. Des centaines de pages de publications attendent les utilisateurs désirant exploiter au mieux leur CRM.

Salesforce a fait de même en créant la Trailblazer Community, une plateforme sur laquelle les utilisateurs peuvent se former et échanger avec les autres membres. Un moyen efficace d’affiner sa connaissance du logiciel et d’améliorer ses performances. 

5. Comment allez-vous intégrer votre CRM à vos autres outils ?

Vous utilisez certainement un éventail plus ou moins large de solutions digitales : site internet, ERP, boite e-mail, marketing automation, gestion des stocks, comptabilité, etc.

Comment allez-vous interfacer votre CRM avec l'ensemble de votre organisation ? Pour faciliter les échanges de données et optimiser leur exploitation, cette question est fondamentale. Sur ce point, tous les CRM ne se valent pas.

Avant toute prise de décision, dressez la liste de tous les logiciels que vous continuerez à utiliser après l'installation de votre CRM et vérifiez leur compatibilité. Puis, examinez la disponibilité de l’API des CRM que vous avez shortlistés : allez-vous pouvoir faire circuler les données comme vous l’entendez ? Enfin, renseignez-vous sur l’existence d’une marketplace : c’est l’endroit où vous pourrez vous procurer des modules supplémentaires, sans passer par la case développement.

6. L'UX : un critère vraiment important ?

Oui ! 72 % des utilisateurs donnent plus d'importance à la facilité d'usage qu'au taux de couverture fonctionnelle.

De fait, vos équipes vont utiliser le CRM de manière quotidienne : faites-en sorte qu'ils prennent du plaisir à naviguer dessus, sinon ils resteront au port ! Et sur tous les supports… Un CRM n'existant pas en version mobile ou proposant une interface inadaptée aux petits écrans ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs. La mobilité n'est pas le seul critère à considérer en ce qui concerne l'UX. Intéressez-vous notamment à :

• La performance (le temps de chargement des pages doit être court par exemple),
• Le design (personne ne veut travailler sur un outil qui manque d'esthétisme),
• La convivialité (la communication et les échanges d'information doivent être faciles et agréables),
• L'ergonomie (les boutons doivent être bien placés, les données rapides à entrer, les enchainements d'actions logiques, etc.).

Une fois votre CRM installé, vous allez devoir le présenter à vos équipes. Pour favoriser l’adhésion aux interfaces, abusez des démos ! Montrez aux futurs utilisateurs comment exploiter leur nouvel outil de manière optimale. C’est le meilleur moyen pour qu’ils l’utilisent effectivement.

7. Votre CRM doit respecter le RGPD à la lettre !

Selon le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), votre CRM doit pouvoir garantir la confidentialité et la sécurité des données qu'il contient. Pour savoir si c'est le cas de ceux que vous avez shortlistés, voici quelques questions à vous poser.

• Quel est l'hébergeur du CRM et quelles mesures de sécurité ont été mises en place ?
• Les données sont-elles stockées directement sur votre CRM ?
• Sont-elles facilement accessibles et manipulables ?
• Comment les données sont-elles cryptées ?
• Que fait l'éditeur en cas de fuite de données ?

Et surtout, pour réduire vos interventions au maximum, assurez-vous que votre futur CRM propose des mécanismes facilitant la gestion de la confidentialité des données. Par exemple, vous avez tout intérêt à choisir un outil qui réalise des purges de manière automatique ou qui gère seul les demandes de désinscription.

Pour sélectionner un CRM, comparer les 1001 fonctionnalités des différentes offres du marché n’a pas vraiment de sens : elles proposent à peu près toutes les mêmes. Bien choisir, c’est avant tout une question de besoin en termes d’évolutivité, de spécialisation, d’intégration, de partenaires et d’ergonomie. Définissez-les avec précision et la solution qu'il vous faut deviendra évidente. Si malgré tout, vous éprouvez des difficultés à y voir clair, vous pouvez consulter notre article listant les 7 meilleurs CRM pour 2022. Il vous aidera à comprendre de manière concrète ce que les différentes offres du marché peuvent vous apporter.

Crédits photos :

• Soloma_Poppystyle
• AndreyPopov