Comment créer un benchmark avec SEMrush en moins d'une heure ?

Si vous étiez un entraîneur préparant un match de foot, votre stratégie inclurait une analyse de votre adversaire et de ses joueurs clés. Après tout, vous n’enverriez pas simplement votre équipe sur le terrain à l’aveugle, sans connaître les forces et les faiblesses de votre équipe rivale, n’est-ce pas ? 

Il en va de même pour le content marketing et sa stratégie de contenu sous-jacente. Même si le content marketing est compétitif par nature, il n’est pas rare de trouver des idées préconçues qui manquent dans le contenu publié.

Comme vous le savez, votre contenu doit être unique et répondre aux besoins de votre public d’une manière complètement différente de celle de vos concurrents. De toute évidence, pour atteindre un objectif aussi ambitieux, vous devez d’abord savoir ce que font vos concurrents.

C’est là qu’intervient le benchmark.

Le benchmark est un document qui comprend des informations et des analyses essentielles sur les stratégies de contenu de vos concurrents, ainsi que des données SEO sur leurs mots-clés et leur trafic organique.

Donc, pour revenir à l’essentiel, voici comment vous pouvez créer un benchmark avec SEMrush en moins d’une heure.

Les benchmarks et analyse concurrentielle du référencement

Vous connaissez votre public et vous avez établi un buyer persona. Vous avez créé un calendrier éditorial exemplaire, et le contenu que vous produisez est bien documenté, bien écrit et bien optimisé.

Ce sont des étapes essentielles dans la production de contenu pertinent et de contenu de qualité, mais sans aucune connaissance de ce que font vos concurrents. Le content marketing est devenu de plus en plus concurrentiel. Pour bien se positionner dans les moteurs de recherche, vous devez surpasser vos concurrents si vous voulez les dépasser.

Pour ce faire, vous devez vous poser des questions comme  :

• Qui sont les concurrents que je dois surpasser pour mes mots-clés principaux ?
• Quels mots-clés utilisent-ils que je n’utilise pas ?
• Quels types de contenu produisent-ils et lesquels fonctionnent bien pour eux ?

Un benchmark vous donne les réponses à ces questions essentielles. Une version simplifiée, comme décrite dans ce post, vous aide à y parvenir en moins d’une heure. Ne pas avoir le temps n'est donc plus une excuse valable pour ne pas en avoir.

Avec un benchmark, vous pouvez effectuer entièrement une analyse concurrentielle SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)  :

• Comprendre les principales forces et faiblesses du content marketing de vos concurrents.
• Identifiez les menaces qui pèsent sur votre classement dans les moteurs de recherche tout en profitant immédiatement des opportunités.
• Avoir une référence de ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas lors de la génération d’idées pour le contenu.

Il est important de revoir et de réviser régulièrement votre benchmark. Considérez-le comme un « document évolutif ».

Les outils pour créer un benchmark

Pour créer un benchmark, il suffit de deux outils qui sont facilement accessibles.

Tout d’abord, un tableur, que ce soit Microsoft Excel ou Google Sheets ; cela vous permettra de filtrer vos données par volume de recherche, le pourcentage de trafic, ou toute autre mesure pertinente pour le contenu à un stade ultérieur.

Et deuxièmement, les outils SEMrush.

Oui, il existe de nombreux autres outils que vous pouvez utiliser pour l'analyse concurrentielle. Cependant, SEMrush fournit non seulement un aperçu complet mais également des informations détaillées sur vos concurrents en quelques minutes - parfait pour créer rapidement un benchmark.

Identifiez vos concurrents

Tout d'abord : vous devez savoir qui sont vos concurrents directs, c'est-à-dire ceux dont le classement se fera au détriment du vôtre.

Commençons par le rapport SEMrush Domain Overview.

Entrez votre nom de domaine, puis faites défiler jusqu’à la section « Main Organic Competitors » et cliquez sur « View Full Report ».

L’outil d’analyse de domaine SEMrush génère alors une liste de vos principaux concurrents organiques en fonction du nombre de mots-clés partagés par votre domaine et le leur.

En plus de vos concurrents directs, il est probable que la liste inclura également des sites de médias, des organisations, des forums, etc. C’est à vous de décider si vous voulez inclure ces sites dans votre benchmark.

Cependant, gardez à l’esprit que même si ces autres domaines ne sont pas vos concurrents directs, le fait qu’ils se classent pour un mot-clé concurrent signifie qu’ils sont vos concurrents sur les moteurs de recherche, donc vous devriez envisager de les inclure lors de l’élaboration de votre stratégie de contenu.

Les mesures à prendre  :

• Selon la taille de votre secteur, choisissez entre trois et dix concurrents.
• Notez-les dans la première feuille de votre document Excel ou Google Sheets.
• Nommez cette feuille « Main Competitors ».

Les prochaines étapes de votre benchmark seront basées sur cette liste de concurrents que vous avez choisis.

Analysez les mots-clés de vos concurrents

L’augmentation du trafic organique avec le content marketing et le référencement est l’un des principaux objectifs de tous les marketeurs.

En fait, 61 % des spécialistes du marketing affirment que la génération de trafic est le principal défi marketing de leur entreprise, ce qui souligne la valeur des données que vous pouvez extraire de la liste des mots-clés de vos concurrents et des landing pages pour lesquelles ils se classent.

Imaginez que vous ayez eu l’occasion de questionner les directeurs marketing de vos concurrents au sujet de leurs stratégies d’acquisition et du type de contenu qu’ils publient pour obtenir des mots-clés précis.

Eh bien, nous savons que c’est un rêve qui ne se réalisera probablement pas.  Ce qui est plus réaliste, c’est de mettre la main sur l’information à propos du trafic organique de vos concurrents grâce à notre outil d’analyse des mots clés et des hyperliens.

Supposons que Google était votre concurrent et vous vouliez découvrir les mots-clés qu’il utilisait pour augmenter le trafic.  Voici ce que vous verriez  :

Les mesures à prendre  :

• Revenez à la page « Domain Overview ». Entrez les domaines des concurrents que vous avez sélectionnés à l’étape précédente. Vous devrez le faire un par un.
• Sous l’extrait « Top Organic Keywords », cliquez sur « View Full Report ».
• Exportez la liste. Si votre concurrent a un volume de trafic extrêmement important, vous pouvez envisager de télécharger seulement les 100 ou 500 premiers.
• Après avoir téléchargé cette liste, copiez les données des colonnes « Keyword », « URL » et « Traffic % » et collez-les dans votre document de benchmark.
• Répétez cette opération pour tous vos concurrents. Assurez-vous de séparer chaque concurrent en différentes feuilles.

Analyser le type de contenu qui fonctionne le mieux pour vos concurrents

En tant que marketeur, outre les données directes que cette liste génère, il y a plus d’informations que vous pouvez acquérir qui peuvent vous intéresser. Par exemple, le trafic reçu par les différents types de contenu que vos concurrents publient.

Mais cela exigera un peu plus de travail manuel et d’analyse de votre part.

Sachant le pourcentage de trafic organique que vos concurrents génèrent à partir d’un type particulier de contenu est, eh bien, de l’or pur pour votre stratégie de contenu.

Ne serait-il pas utile de savoir, par exemple, que l’un de vos concurrents obtenait la plupart de son trafic organique de sa section FAQ ? Cette information pourrait être vitale, surtout si vous n’avez pas vous-même une section FAQ !

Les mesures à prendre  :

Assurez-vous que les trois éléments de données obtenus à l’étape précédente (mot clé, URL, trafic %) sont séparés en colonnes différentes pour chaque concurrent.

Ajoutez une colonne supplémentaire à gauche de « Traffic % ». Intitulez « Content Type ».

Assignez manuellement des catégories de type de contenu à chaque URL ; cela peut être la maison, le blog, la section d’aide, la FAQ, les pages de produits, etc. Vous décidez de la façon dont vous voulez que vos catégories soient détaillées.

Cette étape peut être plutôt fastidieuse. Pour accélérer les choses, triez la feuille dans la colonne dans laquelle vous avez les URL ; cela regroupera les URL répétées ensemble dans des rangées consécutives afin que vous puissiez les classer toutes en une seule fois.

Une fois que vous avez terminé la catégorisation, il suffit de trier les résultats par « Content Type » pour avoir une idée de la quantité de trafic que chaque type de contenu génère pour vos concurrents.

Conseil de pro  : Pour un examen plus approfondi, vous pouvez ajouter un tableau croisé dynamique.  Une fois que vous avez la nouvelle feuille, en sous de « Rows », ajoutez « Content Type » « URL ». Sous « Values », ajoutez « Traffic % » ; cela vous donne le pourcentage exact de trafic organique généré par le contenu de vos concurrents en fonction des catégories que vous avez définies précédemment.

Utilisez Keyword Gap pour découvrir de nouvelles opportunités de contenu

Avec la partie fastidieuse terminée, vous pouvez maintenant simplement collecter des données pour découvrir de nouvelles opportunités pour votre stratégie de contenu.  L’analyse des lacunes dans le contenu est un moyen facile et utile d’améliorer la stratégie et d’évincer le premier concurrent.  Mais pour ce faire, vous devez savoir où chercher.

Heureusement, l’outil « Semrush Keyword Gap » est assez magique et peut tout faire pour vous.

Précédemment appelé « Domain vs Domain », la fonction « Keyword Gap » vous permet de sélectionner jusqu’à cinq domaines et de comparer des mots-clés communs et exclusifs. 

Découvrez les mots-clés courants

Entrez les domaines des concurrents que vous voulez analyser.  Vous pouvez sélectionner jusqu’à cinq à la fois.  Survolez le diagramme de Venn entre les deux domaines et sélectionnez « Common Keywords » dans le menu déroulant.

Par défaut, Semrush a défini des mots-clés organiques comme recherche, et ce sera les données les plus pertinentes dont vous aurez besoin pour votre benchmark de contenu et SEO. Mais vous avez également la possibilité de filtrer pour d’autres types de mots-clés tels que « paid » et « PLA » (Product Listing Ads).

Les mesures à prendre  :

• Exportez la liste de mots-clés que vous avez en commun avec vos concurrents.
• Copiez et collez la liste des mots-clés communs et les positions de mots-clés de vos concurrents dans une nouvelle feuille dans votre document de benchmark.
• Assignez différentes couleurs aux cellules en fonction des positions clés de vos concurrents. Par exemple, positions 1 à 5 dans une couleur, 6 à 10 dans une autre, etc. 

En l’organisant de cette façon, il vous aide à visualiser et à identifier les mots-clés pour lesquels il y a le plus de potentiel pour dépasser vos concurrents.

Découvrez des mots-clés exclusifs

Aussi utile que soient les mots-clés courants, ce sont des mots-clés où vous êtes déjà classés et (peut-être) pour lesquels vous pouvez améliorer votre classement.

Mais qu’en est-il des mots-clés classés par vos concurrents où vous n’êtes pas  ? 

Une autre caractéristique intéressante de l’outil « Keyword Gap » est la possibilité de rechercher chaque mot-clé unique de vos concurrents.

Les mesures à prendre  :

• Entrez votre domaine et celui de vos concurrents.  Cette fois-ci, sélectionnez « Unique Keywords » dans le menu déroulant . Faites-le pour tous vos concurrents.
• Exportez la liste des mots-clés uniques.
• Créez une nouvelle feuille dans votre document de benchmark avec trois colonnes  : « Keyword », « Competitor », et « Monthly Search Volume »
• Collez les mots-clés uniques de chaque concurrent et leurs volumes de recherche mensuels.
• Ajoutez manuellement les noms de vos concurrents aux mots-clés correspondants.

Conseil de pro  : Utilisez cette liste comme source d’inspiration rapide pour la création de contenu.  Lors de la priorisation, le volume de recherche de chacun de ces mots-clés dessine une image assez claire de leur potentiel.

Laissez vos concurrents inspirer de nouvelles idées de contenu

À ce stade, vous avez recueilli beaucoup de données sur la stratégie de contenu de vos concurrents.  Il vous suffit maintenant de les analyser correctement pour générer de nouvelles idées palpitantes pour votre calendrier éditorial.

Il s’agit de s’inspirer de ses concurrents.  Copier des idées de contenu n’est pas difficile. L’astuce ici sera de lui donner une nouvelle tournure créative - qui vous distingue.

En combinant vos idées avec l’inspiration de vos concurrents, vous avez l’avantage d’une approche originale qui crée de nouveaux éléments de contenu unique adaptés au ton, au style et au contexte de votre entreprise.

Les mesures à prendre  :

• Créez une dernière feuille dans votre document de benchmark et appelez-la « Content Ideas ».
• Ajoutez des titres à cinq nouvelles colonnes  : « Content Idea », « Main Keyword », « Search Volume », « Content Type » (article de blogue, page de renvoi, livre électronique, etc.) et « Priority ».
• Attribuez des priorités à chaque idée de contenu que vous avez trouvée, en tenant compte de vos priorités et des ressources disponibles.
• En fonction des priorités que vous avez attribuées, ajoutez ces nouvelles idées à votre calendrier éditorial.

Conseil de pro  : Une fois que vous avez complété votre benchmark, partagez le document avec tous les membres de votre équipe.  Cette information est extrêmement importante pour générer de nouvelles idées pour le marketing par courriel, les médias sociaux, les relations publiques, etc.

La liste des nouvelles idées de contenu est simplement un plus.  Ce qui est important est la nouvelle information sur vos concurrents que vous avez été en mesure d’obtenir à partir de la référence de contenu.

Maintenant que vous êtes équipés de l’information dont vous avez besoin pour défendre le rang de vos mots-clés et surpasser vos concurrents, il est temps de sortir et de vous y mettre !