Combien coûte réellement un lead ?

Avant de vous lancer dans la chasse aux leads, vous vous demandez certainement combien cela va vous coûter ? Et vous avez entièrement raison car c'est ce coût qui va déterminer la pertinence de votre campagne. Mais avant tout, définissons ce qu'est un lead, notion parfois mal comprise… Il s'agit d'une personne, agissant en son nom propre ou pour le compte d'une entreprise, ayant clairement exprimé son intérêt pour un produit ou un service et désirant être contacté par l'entreprise le proposant. On le nomme également contact commercial, client potentiel ou encore prospect. Ce terme est généralement réservé au secteur B2B mais peut aussi être utilisé en B2B lorsque le cycle d'achat est long. Pour tout savoir sur la génération de leads et comprendre les coûts qu'elle peut engendrer, suivez le guide !

Comment générer un lead ? 

Il existe de nombreuses façons de générer des leads. Voici quelques pistes. 

• La prospection sur le terrain : salons professionnels, conférences, réseaux d'affaires, etc.

• La recherche de leads par téléphone : appels à froid d'entreprises ou de particuliers.

• L'emailing : envois massifs d'emails.

• Le social media marketing : utilisation des réseaux sociaux pour générer des contacts.

• L'inbound marketing : fait d'attirer des visiteurs sur son site internet et de les convertir grâce à des contenus de qualité. 

Tous les leads n'ont pas la même qualification

Avoir des leads, c'est bien. Avoir des leads qualifiés c'est mieux ! Il fut un temps où on mettait l'accent sur la quantité. Aujourd'hui, on cherche davantage la qualité. Ce changement de stratégie a pour avantage d'économiser du temps et de l'argent. Une question de pose donc : c'est quoi un lead de qualité ? 

Pour classer les leads, on les qualifie de chaud, de froid et parfois même, on coupe le poire en deux : on les considère tièdes. 

• Les leads froids : ils sont encore en recherche d'informations. Certains n'ont pas encore cerné leurs besoins de manière précise. Bref, ils ne sont pas encore prêts à passer à l'acte d'achat. 

• Les leads chauds : ils connaissent bien leur problématique, savent exactement de quel produit ou service ils ont besoin. Ils sont donc à la recherche du bon prestataire et entrent en contact avec différentes entreprises pour se renseigner avec précision sur leur offre et leur façon de travailler. Les leads chauds doivent être travaillés rapidement car s'ils s'engagent avec un concurrent, ils seront perdus pour un bon moment. 

Pour déterminer le niveau de qualification d'un prospect, on peut utiliser différentes méthodes dont le lead scoring. 

Quelle est la valeur d'un lead ? 

Pour que votre entreprise soit rentable, le budget que vous investissez dans l'acquisition d'un lead doit évidemment être inférieur aux bénéfices que vous comptez faire en vendant vos produits. On parle ici de valeur du client : il s'agit de ce que va vous rapporter un client de son premier à son dernier achat auprès de votre entreprise. Par exemple, si vous réalisez en tout un bénéfice de 500 euros par client, vous ne pouvez pas vous permettre de dépenser plus que ce prix pour le trouver. Vous avez même tout intérêt à payer bien moins.

La valeur d'un client se calcule en multipliant sa fréquence d'achat et son panier moyen. 

Avec cette donnée, vous pouvez alors calculer le customer lifetime value pour savoir combien investir dans l'acquisition d'un nouveau client. Pour cela, multipliez la valeur client par la durée de moyenne d'un client (entre 1 et 7 ans).

Coût moyen d'un lead  

Le coût moyen d'un lead dépend de plusieurs facteurs.

• La stratégie d'acquisition utilisée : le téléphone coûte plus cher que l'inbound marketing car il demande plus de ressources humaines. 

• Le domaine d'activité : on estime par exemple qu'un lead dans le secteur de l'éducation coûte entre 26 et 50 $ alors qu'un lead appartenant aux services financiers, entre 51 et 100 $, soit 2 fois plus. 

• L'objectif de conversion : abonnement à une newsletter, téléchargement de contenu, formulaire à remplir, etc.

• La maturité du lead : selon le type d'engagement, la qualification n'est pas la même. 

Prenons un exemple concret dans un cas d'inbound marketing. Imaginons que vous investissiez 5000 euros par mois dans la création de contenus. Grâce à cette activité, vous générez 270 leads (150 inscrits à la newsletter, 50 téléchargements de livres blancs, 20 appels directs et 50 demandes de devis). En divisant 5000 par 270, vous obtiendrez votre coût moyen par lead, c'est-à-dire 18,51 euros. 

Pour définir votre retour sur investissement, vous pouvez également calculer un autre kpi, le coût d'acquisition client en divisant votre budget contenu par le nombre de clients acquis. 

Pour réduire le coût de votre acquisition de leads, vos équipes marketing et commerciales doivent travailler en synergie et se passer le relais au bon moment, c'est-à-dire quand le lead est chaud. Pour cela, une bonne communication est de rigueur. L'utilisation d'outils performants permettant de mettre en place un suivi efficace des prospects peut se montrer aussi très utile, comme un CRM par exemple. Il permet de rassembler toutes les données disponibles sur vos prospects et de les qualifier avec précision.