En seulement 2 ans, la crise sanitaire liée au COVID-19 a bouleversé nos façons de vivre, d’interagir et de consommer. Les confinements successifs, les fermetures de commerces dits non essentiels et la distanciation sociale ont transformé nos comportements d'achat, aussi bien dans le B2C que dans le B2B. Globalement, les commandes en ligne ont explosé, ce qui a mené à la création et au développement d'une multitude d'e-commerces et de pure-players.
Côté B2B, le marché s'est également adapté aux nouveaux besoins : acheteurs et vendeurs ont digitalisé leurs processus commerciaux en un temps record. Les canaux d'acquisition traditionnels étant inaccessibles, les entreprises ont aussi dû affiner leur stratégie digital. Selon une étude réalisée par le cabinet McKinsey1 durant l'année 2020, ces adaptations soudaines vont changer la face du marché B2B pour toujours. Découvrez comment dans notre article.
Marché B2B : les grandes transformations dues au COVID-19
Tout le monde a pu le constater, nos vies personnelles et professionnelles se sont totalement transformées au début de l'année 2020. Dans le contexte B2B, de nombreuses pratiques ont disparu, d'autres ont pris de l'ampleur.
Les salons B2B et évènements corporatifs ont été annulés pour laisser place aux webinaires (webinars). Cette solution de remplacement a permis de limiter grandement les dégâts des confinements et a même trouvé un certain succès auprès des entreprises. Mais on a pu tout de même constater ses limites : selon une étude Salesforce, le taux de conversion des webinars est de l'ordre de 0,5 %. Et il ne faut pas perdre de vue que ce chiffre a été révélé avant l'épidémie d'écœurantite aiguë qui a fait rage parmi les utilisateurs de Zoom.
D'autres pratiques digitales ont vu leur usage s'intensifier. Les chatbots sont davantage utilisés pour proposer une première interface aux clients et fluidifier les demandes d'information. Les visioconférences ont remplacé les rendez-vous commerciaux pour présenter les offres et vendre les produits.
Au final, l'évolution des outils de communication a changé la relation entre l'entreprise vendeuse et l'acheteur. Les collaborateurs en télétravail ont totalement abandonné les entretiens en présentiel et ont donc rompu un lien essentiel avec leur clientèle. Les visioconférences et messages électroniques sont venus compenser ce manque et ont forcé les deux partis à modifier la construction de la relation de confiance qui caractérise la vente en B2B.
Quelles sont les raisons du changement du marché B2B ?
Raison n° 1 : Un glissement vers le digital
Sans possibilités d'interactions sociales, les entreprises ont numérisé au maximum leurs procédures de recherche et d'évaluation des offres. Les interactions traditionnelles, qui s'opéraient principalement par le présentiel, le téléphone ou le fax, ont vu leur taux d'utilisation passer de 50 % à 30 %. Les entreprises privilégient désormais les interactions digitales pour choisir leurs fournisseurs et se déclarent satisfaites de ce changement.
Environ 75 % des dirigeants préfèrent procéder ainsi ou utiliser les offres en self-service plutôt que de rencontrer leurs interlocuteurs en personne. Les raisons sont multiples : la sécurité, la facilité de planification et la réduction des coûts de déplacements.
Raison n° 2 : Un attrait de plus en plus fort pour la visioconférence comme outil de vente
En 2019, 28 % des revenus des entreprises venaient des ventes réalisées en présentiel. En 2020, ce chiffre a diminué de moitié. À l'inverse, les interactions digitales ont augmenté, particulièrement les visioconférences qui ont quasiment doublé : le chiffre d'affaires qu'elles génèrent est passé de 11 % à 19 % 2, et a ainsi devancé celui des rendez-vous. Les revenus venant des chats en ligne ont également augmenté de 31 %.
La vidéo est donc la grande gagnante de la crise sanitaire. Les entreprises ont pu limiter la perte de chiffre d'affaires grâce aux visioconférences et concrètement, les commerciaux préfèrent ce mode de communication au téléphone, à tous les stades du cycle de vente.
Raison n° 3 : La digitalisation des ventes n’est pas une simple adaptation, mais un changement sur le long terme
La crise COVID-19 a ouvert la voie à de nouvelles façons de travailler qui semblent trouver un franc succès sur le marché B2B. 89 % des dirigeants pensent que leurs nouvelles méthodes de vente vont perdurer au sein de leur entreprise une fois les restrictions sanitaires terminées.
Le désir de conserver les procédures de travail mises en place pendant le COVID vient notamment du fait que les entreprises évaluent positivement leur efficacité. Au total, 75 % des dirigeants estiment que les techniques de vente post-COVID donnent des résultats identiques ou meilleurs.
Le COVID-19 a-t-il imposé un changement radical aux ventes B2B ? Pas vraiment ! Il a par contre fortement accéléré un processus de vente déjà en route depuis quelques années. Il a fait bouger les lignes et forcé les entreprises à adopter des méthodes qu'elles tardaient à mettre en place, par manque de temps ou de compétences. La crise aura au moins eu cet effet positif. Il reste maintenant à savoir si l'impact du COVID aura un effet significatif et durable sur les ventes B2B. Les études McKinsey semblent nous dire que les tendances vont dans cette direction, mais concrètement, seul le temps nous le dira vraiment. En attendant de tirer des conclusions définitives, les entreprises du secteur B2B doivent tout faire pour évoluer vers le digital et ainsi se donner toutes les chances de rester dans la course en mettant en place une stratégie d’inbound marketing.
Sources :
Crédit photo : SurfUpVector
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06 mars 2023
5 minutes
Groupe Adimeo
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