E-mail marketing : faire un test A/B pour une newsletter

Les experts en e-mail marketing le disent tous : avant d’envoyer un message à toute sa liste de contacts, il est indispensable d’en tester différentes versions pour être sûr de choisir celle qui convertit le mieux. Et ce, quel que soit le type de courriel : newsletter, campagne emailing, relance panier, etc. Il serait tout à fait dommage d’envoyer des milliers d’emails avec le mauvais objet et perdre des centaines d’ouvertures ! Pour éviter cela, rien de mieux que l’A/B test. En quoi consiste cet outil ? Comment l’utiliser efficacement ? Découvrez toutes les réponses à vos questions dans cet article qui n’a pas été A/B testé !

A/B test : définition et catégorie

L’A/B test est une méthode de comparaison entre deux versions d’un même contenu. Pour être valables, les différents tests doivent être effectués auprès de personnes similaires et dans les mêmes conditions. L’objectif de cette technique est de déterminer la version qui interpelle le plus les destinataires du message, et qui donc convertit le mieux.

Il existe 2 grandes catégories de test pour vos campagnes emailing.

• Les tests A/B simples : il s’agit ici d’essayer différentes variantes d’un élément facilement modifiable comme l’objet. Est-ce mon objet A ou mon objet B qui a suscité le plus grand taux d’ouverture ? Un pourcentage vous donnera la réponse. 
• Les tests A/B complexes : plus difficiles à appréhender, ces tests concernent l’édition de divers éléments du message comme le choix des images et de leur emplacement par exemple. Les possibilités sont infinies et c’est bien là toute la difficulté. De nombreux tests élaborés de manière méthodique pourront vous donner des réponses quant au message le plus efficace auprès de vos prospects. 

Que pouvez-vous modifier pour réaliser vos tests A/B ? 

Vous souhaitez envoyer les meilleures newsletters qui soient et c’est bien normal ! La fidélisation de vos clients en dépend. Voici une liste non exhaustive des paramètres que vous pouvez tester. 

• L’objet : certainement un des tests les plus importants à réaliser ! Car pas d’ouverture d’email, pas de conversion.
• Le nom de l’expéditeur : s’il n’est pas adapté, il peut créer de la méfiance. 
• Le CTA : changer un mot ou deux fait parfois des miracles.
• Le bouton du CTA : forme, couleur, emplacement… Il suffit parfois de peu de chose pour récolter quelques clics supplémentaires.
• Les visuels : vous pouvez tester le choix des images, leur taille, leur nombre, leur emplacement.
• Les titres : essayez différentes tailles, polices, emplacements, mais pensez aussi à varier les textes, les promesses, etc.
• Le texte : c’est certainement ce qui finira de convaincre votre prospect de cliquer sur le CTA. Il est donc essentiel de les travailler en profondeur et d’en tester plusieurs. Variez le ton, l’argumentation, l’approche (émotionnelle, humoristique, informationnelle, promotionnelle, etc.).
• Le template : vous n’avez que l’embarras du choix. Un mauvais template peut faire fuir votre destinataire avant même qu’il ait commencé à lire vos titres. Il est donc très important d’en tester plusieurs.
• Les couleurs : sont-elles adaptées à votre cible ? Testez et comparez !
• L’heure et le jour d’envoi : vos mails n’auront pas la même attention de la part de votre cible si vous les envoyez à 7 h ou à 23 h.

Les bonnes pratiques de l’A/B testing

Attention, ne faites pas vos envois tout de suite ! Pour bien pratiquer l’A/B testing, vous devez suivre quelques règles d’or sans quoi, tous vos efforts risquent de tomber à l’eau.

Identifiez les différents problèmes

Il faut toujours déterminer ce qui ne fonctionne pas dans l’envoi d’une newsletter avant de se lancer à corps perdu dans l’action. Pour cela, analysez vos différents KPI : taux de délivrabilité, autrement dit le pourcentage de mails qui n’arrivent pas directement dans les spams, taux d’ouverture, taux de clic sur le CTA. 

Rien ne sert d’avoir un super template et des textes personnalisés si personne n’ouvre vos messages. Idem, à quoi bon soigner votre newsletter si votre audience la lit principalement sur smartphone et que votre template ne possède pas un responsive design ? Organisez vos tests par ordre de priorité en fonction des problèmes à régler. 

Suivez une méthode éprouvée

6 étapes sont nécessaires pour tester chaque élément de votre newsletter : 

• Créez votre contenu de base
• Faites varier l’élément choisi pour une version alternative.
• Définissez les paramètres du test : ciblage de l’audience, pourcentage de votre base de contacts, durée, etc.
• Récoltez les données.
• Choisissez la meilleure option. 
• Recommencez avec un nouvel élément. 
  

Opérez vos tests auprès d’une audience homogène

Si vous avez procédé à une segmentation dans votre base de contact, faites bien attention à toujours réaliser vos tests auprès du même groupe. Par exemple, si dans votre CRM se trouvent des jeunes salariés dynamiques et des retraités, vous avez tout intérêt à les séparer et à effectuer différents tests sur chaque groupe, car il est évident qu’ils ne réagiront pas de la même manière face à vos mails. 

Testez un seul élément à la fois

Vous vous en doutez, si vous changez 6 paramètres entre deux versions d’un même message, vous n’aurez aucune idée des effets de chacun d’entre eux. Veillez donc à faire d’abord un test sur l’objet, puis sur le texte, puis sur les photos. Pas tout en même temps ! 

Prenez un échantillon significatif

Réalisez vos tests sur un échantillon de personnes suffisant. C’est vrai, quel que soit le nombre d’adresses mail en votre possession. Partez sur un pourcentage : faites chaque test sur 10 % de votre base de contacts par exemple. Ainsi, le taux de conversion sera significatif et vous donnera la possibilité d’extrapoler avec une marge d’erreur relativement faible. 

La gestion de campagnes d’e-mailing peut paraitre complexe au premier abord, mais elle est surtout longue ! Réaliser tous ces tests prend beaucoup de temps, mais cette étape est indispensable à un bon retour sur investissement. Pour gagner du temps, veillez à automatiser au maximum grâce à des outils comme Hubspot par exemple.