Quelle équipe marketing pour une startup ?

Avec de tels impératifs de croissance, il est tout naturel qu’on cherche à s’entourer des meilleurs pour réussir. Avant, les meilleurs, on les trouvait déjà en poste dans une entreprise, avec une expérience béton et une connaissance éprouvée du marketing et des best practices en la matière. Le problème, c’est que le domaine a considérablement évolué, et que les profils qui auraient fait votre bonheur il y a quelques années ne sont pas nécessairement ceux qui vous aideront à remplir vos objectifs aujourd’hui.

La digitalisation des procédés et de l’expérience globale du parcours d’achat a en effet entraîné une modification profonde des compétences requises pour ce marketing d’un nouvel âge. A la trappe les « faiseurs de messages » du corporate marketing, il vous faut désormais des profils capables de susciter l’intérêt d’une audience au travers des différents assets mis à leur disposition - online ou offline - et en mesure de comprendre l’impact de leurs actions pour toujours affiner le tir. Nous avons déjà eu l’occasion de nous exprimer à ce titre dans un autre article du blog de notre agence d'Inbound Marketing, ComExplorer, sur le profil du nouveau Directeur marketing, et il nous a semblé pertinent de « prolonger l’expérience », en passant au crible les attentes que vous devriez légitimement nourrir quant aux qualités premières des membres de votre future équipe marketing. Pourquoi ? Parce que manquer d’une ressource critique pourrait vous être fort préjudiciable pour maintenir la cadence de croissance -et de génération de leads- qu’on vous impose.

S'il suffisait de 4 qualités...

Loin de nous l’idée de vous emmener vers la projection fantasmée d’un mouton à 5 pattes qui puisse à lui tout seul refondre votre site web, générer du trafic et le convertir en centaines de leads, changer votre roue crevée et repeindre votre façade. Malgré tout, certains requis sont incompressibles, et on pourrait envisager de les classer en 4 qualités indispensables que les candidats que vous recevrez en entretien devront proposer :

• DIGITAL : Eh oui, immanquablement, faire du marketing en 2018, c’est savoir parler digital, et sans accent ! Que votre candidat soit « digital native » ou rapporté, il devra présenter une parfaite adéquation quant à l’environnement dans lequel il évoluera au quotidien. Car la guerre de la croissance, c’est online qu’elle se gagne.

• ANALYTIQUE : Encore plus analytique qu’analytique, même ! Il est inconcevable de penser pouvoir compter sur un élément qui ne sache tirer le meilleur parti de toutes les données que votre marketing génère au quotidien. Il ne s’agit pas non plus de recruter un champion des mathématiques, mais ne pas disposer d’un minimum de recul sur les données serait rédhibitoire et préjudiciable à l'ère du Big Data.

• PORTEE : Non, nous n’avons pas commis une vilaine faute d’orthographe, et nous ne parlons évidemment pas du fait que votre candidat soit une star du rock acrobatique. Quand on parle de « portée », on traduit surtout le terme anglophone « Reach », à savoir la force de pouvoir atteindre et intéresser un public déterminé. En d’autres termes, ce candidat est capable de prouver qu’il a, au cours de ses expériences précédentes, pros ou persos, réussi à susciter l’intérêt d’une audience au travers de ses publications.

• CONTENU : à l’ère du « Content is king », on envisage assez mal comment vous ne pourriez pas compter sur des éléments qui puissent naturellement produire du contenu, quel que soit le format. Si cette tâche s’apparente à une corvée pour votre candidat, alors vous pouvez directement passer à l’entretien suivant. Gardez à l’esprit que le contenu est votre asset principal dans votre course à la génération de leads.

DAPC, DCPA, ACDP, PACD… vous pouvez les tourner dans le sens que vous souhaitez, on ne saurait insister sur le caractère crucial de ces compétences pour mener à bien votre noble mission de croissance. Alors une fois les heureux élus concentrant ces 4 qualités essentielles reconnus et approchés, reste à déterminer comment les valoriser dans votre funnel marketing.

Chacun son étape du funnel

Ils sont bons, ils ont les compétences, ils sont prêts à rejoindre mon équipe, mais comment tirer le meilleur parti d’eux ? Tout ne tient qu’à votre funnel, et aux compétences qui seront le mieux mises en valeur à chaque étape. Un schéma nous permettra d’y voir plus clair :

 D’emblée, inutile de présenter chaque étape, vous les connaissez déjà (et si un rappel s’impose, cette ressource fera l’affaire). Pour le sujet qui nous intéresse, il conviendra donc de positionner vos recrues selon l’équilibre de compétences qu’elles présentent. Par exemple, un élément très à l’aise avec la production de contenu et les techniques de promotion obtiendra certainement de meilleurs résultats sur la phase Attract (« attirer ») qu’un candidat plus analytique. Pour ce dernier, c’est dans la colonne Convert (« convertir ») qu’il devrait pouvoir le mieux faire parler ses compétences. Quant à un profil hybride, aussi Contenu qu’Analytique, nous vous recommanderions de le positionner en phase Close (« fermer », à entendre comme « vendre » dans le contexte), puisqu’il saisira comment utiliser le contenu qui fait mouche pour se rendre le plus convaincant possible.

Vous pourriez ainsi responsabiliser un membre de votre équipe sur chaque verticale pour démarrer, puis, au fil de la croissance de l’équipe, trouver un spécialiste pour chaque Key skill (« compétence-clé »). D’expérience, nous avons observé une constante qui veut que l’étape Attract nécessite plus de membres pour maximiser votre visibilité et ainsi améliorer vos chances de convertir du trafic en leads. Pure logique : la production de contenu demande bien plus de ressource humaine que l’optimisation de la conversion, qui est automatisable, grâce au marketing automation.

Gare à ne pas manquer une étape-clé lors du recrutement - voire de l’onboarding - de vos nouveaux membres : la transmission limpide de vos attentes quant aux performances attendues. En effet, il vous faut être au plus haut point clair et précis sur vos objectifs pour être capable d’expliquer à chacun le rôle qu’il incarnera. Mettez-vous à leur place : sans comprendre l’impact qu’ils auront sur le système global, ils éprouveront les plus grandes difficultés pour comprendre ce que vous attendez d’eux, et ce sont leurs performances qui s’en ressentiront. Chez ComExplorer, on explique donc bien pourquoi à nos recrues, leur raison d’être dans l’entreprise, avant de leur présenter ce qu’on attend précisément d’eux. Et on n’oublie surtout pas de leur proposer un bon mentoring dans l’exercice de leurs activités.