Quelles leçons tirer de l'histoire de Google pour ma visibilité web ?

La visibilité sur le web n’est ni le fruit du hasard, ni le résultat de prières bien récitées. Loin de s’en remettre à la fatalité, il faut, pour jouer avec le système, le comprendre au mieux. Et quelle meilleure façon de le faire que d’aller chercher aux origines de la naissance de Google ?

Apparaître en première page des résultats de recherche Google est en effet un sésame convoité par tous ceux qui prétendent appuyer leur stratégie de croissance sur une visibilité web bien instrumentalisée. Facile à dire, mais pas forcément à mettre en œuvre. Il existe tout un tas de règles plus ou moins précises pour remonter dans les premiers résultats, s’organisant autour d’une variable centrale : la pertinence. Navré de décevoir ceux qui pensaient que le simple fait de positionner des mots-clés sur sa page suffisait à se faire référencer, et encore plus ceux qui misaient tout sur un croisement de doigts.

Les bonnes leçons que nous cherchons pour avancer ne tomberont donc pas du ciel, il faudra aller les chercher dans les réflexions échangées entre Larry Page et Sergueï Brin, les cofondateurs du mastodonte Google, au milieu des années 1990. Voyage aux origines du moteur de recherche pour enfin y voir plus clair sur la visibilité web et le référencement.

Chercher un sujet de thèse sur le web

« Il y a bien longtemps dans une galaxie lointaine, très lointaine… » Pas tant que ça finalement. Tout démarre en fait en 1996, à Stanford, quand Larry Page informe son ami et camarade de recherche Sergey Brin qu’il détient peut-être un sujet de thèse intéressant à travailler : le web ! Et quel terrain de jeu pour un mathématicien ! Le web représentait déjà en effet une opportunité de recherche exceptionnelle, avec ses milliards et milliards de datas à analyser, toutes accessibles gratuitement.

Page est donc resté pantois devant une vérité fondamentale : le web est construit sur des liens entre des pages. Du reste, rien de plus banal, si on parle d’une « toile ». Chaque page qui se lie à une autre représente en fait une connexion entre des idées. Le constat peut paraître trivial, mais qui s’était réellement penché sur la structure de l’écosystème de liens auparavant ? On se laissait en effet facilement avancer de lien en lien, d’une page A vers une page B ; mais était-on en mesure de savoir quelles pages étaient liées à la page A, en amont ? Cette question ne semblant pas soulever d’enjeu transcendantal à première vue, Page y a pourtant vu une fenêtre d’opportunité analytique en réussissant à déterminer qui était lié à qui. En effet, si on était en mesure d’analyser tous les « backlinks » (liens vers l’arrière), on pourrait ainsi mapper la structure entière du web. Pour quels bénéfices ? Il a fallu que Page se tourne vers son ami Brin et leur background commun (tous deux fils de chercheurs/professeurs) pour trouver un sens à cette observation. 

Un lien est une citation/référence digitale

Avec un père mathématicien pour l’un, et chercheur-informaticien pour l’autre, les deux fondateurs de Google connaissaient le pouvoir de la référence dans le monde de la recherche. En quelques mots, pour les professeurs -et encore plus pour ceux qui traitent de sciences exactes- rien n’est plus important que d’être publié. Ou peut-être si, d’être cité en référence. Les chercheurs construisent en effet leurs publications sur un assemblage de références, sur le mode d’un argument d’autorité. Ainsi, on ne juge pas seulement une contribution scientifique sur le génie original du chercheur, mais également sur le nombre de travaux auxquels il se réfère et leur qualité, et les travaux qui appuient chacune des références citées, et ainsi de suite. Une citation peut donc avoir beaucoup plus de poids si elle est construite sur un travail déjà amplement relayé par la communauté scientifique, chaque relais constituant un « vote de pertinence ».

Rapporté au web, Page et Brin ont estimé que ce principe impliquerait d’élever chaque lien au rang de citation. Et donc qu’en comptant et analysant les liens et les citations de liens sur une page, on pouvait déterminer quelle page faisait plus autorité qu’une autre et méritait donc d’être rendue plus visible sur un même sujet. Il s'agissait là d'une innovation majeure pour un Internet jusqu'ici seulement hiérarchisé selon la pertinence sémantique du contenu eu égard au sujet abordé. Le projet Backrub était né, et Larry parviendrait bientôt à bâtir un outil analysant l’ensemble des pages et liens du web, pour les classifier par ordre de pertinence. Plus on vous relaye et plus vous êtes lié à une référence d’autorité, plus on vous estimera important et digne d’être relayé à votre tour, facilitant in fine le travail de recherche pour l’utilisateur final sur cette immensité de data que représente le web.

Sauf que ce que Larry et Sergueï se sont bien gardés de communiquer au fil des années, ce sont les attentes détaillées de Google quant à savoir quelle page méritait d’apparaître dans les premiers résultats de recherche. Ou en d’autres termes : quels sont les conditions précises à respecter pour être jugé pertinent sur un sujet ? Si les principes de bases sont facilement appréhendables -pertinence sémantique du contenu, autorité et expérience-utilisateur-, le référencement web est une discipline qui s'est construite sur de nombreux tests et expériences au fil des années pour trouver les techniques permettant d’apparaître toujours un peu plus pertinent aux yeux du bot Google.

Quoiqu’il en soit, si vous gagnez en visibilité demain, c’est que vous aurez surtout gagné en légitimité et apparaitrez expert sur le sujet que vous traitez sur votre page. Et pour montrer qu’on est expert, il faut donner matière à être référencé (du contenu) et s’entourer d’autres experts qui ont accumulé suffisamment d’expérience pour maîtriser les règles du jeu de la visibilité. Avez- vous pensé à regarder sur Google pour savoir qui était expert ?