L'Inbound Marketing expliqué : Définition et exemples

Aujourd’hui la notion de marketing de masse est bien loin derrière nous. Internet a transformé le comportement des internautes. La relation d’autorité qui existait entre une marque et ses consommateurs n’existe plus. Plus informés, ils recherchent avant tout de la qualité, à être convaincus et pas à être sollicités. Nous sommes dans une relation d'échange et de partage. C’est justement à travers ce nouveau modèle que s’insère la notion d’Inbound marketing. Loin d’être récent, ce n’est pourtant pas une pratique si connue des PME en France. Qu’est-ce-que l’Inbound marketing? Définition et illustration.

Attirer vos prospects plutôt que les solliciter

L’inbound marketing est une stratégie permettant aux marques d’être leur propre média. C’est l’idée d’attirer des prospects via du contenu intelligent et pertinent plutôt que de les solliciter. Cette stratégie doit d’être personnalisée et attentive, car pour attirer l’attention des internautes d’aujourd’hui, il faut connaître leurs besoins et les écouter. 

L’Inbound marketing a fait ses preuves et plaît de plus en plus aux marketeurs et aux marques et pour preuve, d’après une source d’Hubspot, l’Inbound marketing coûte 62% moins cher par lead que l’outbound marketing (le marketing traditionnel). En 2013, 58% des marqueteurs européens ont implémentés des stratégies d’Inbound marketing.
Cette méthodologie est représentée sous forme d’un entonnoir, de sorte à ce que chaque étape répond à des objectifs précis. En d’autre termes, l’Inbound marketing permet de mieux démontrer votre ROI (Retour sur investissement). Voyons ensemble les 4 étapes de cet entonnoir avec des exemples d’entreprises qui utilisent l'inbound de manière efficace.

Les grandes étapes de l’Inbound Marketing

L’inbound marketing est souvent décrit comme un entonnoir, nous le voyons plus comme un cycle dont les trois étapes se répètent et se suivent.

L’acquisition : 

Il s’agit d’utiliser différents leviers et actions afin d’attirer des visiteurs sur votre site. Votre but est d’attirer votre public cible via du contenu qui les intéresse. Pour ce faire, voici les principales disciplines à maîtriser pour réussir votre stratégie d’acquisition :

1. Le content marketing
   Il s’agit de créer et diffuser votre contenu à vos personas. Le marketing de contenu ne se contente pas d’un seul canal de diffusion, en d’autres termes, c’est votre stratégie de contenu entière - les contenus de votre site, votre blog, vos offres, votre planning éditorial en sont les composants.
   
   Un exemple : American Express
   Leur content marketing repose en bonne partie sur leur Open Forum. C’est la plateforme qu’ils ont lancé afin de donner des conseils aux petites et moyennes entreprises. À travers leur blog les membres peuvent échanger, s’entre-aider et partager des idées. Grâce à leur entière stratégie, ils attirent aujourd’hui plus d’un million de visiteurs uniques par mois, avec plus de 18.000 membres. Au début, en 2008, ils attiraient environ 160.000 visiteurs uniques.
   Ce qu’il faut retenir 
   Votre content marketing doit être basée sur vos personas. Elle sera alors plus ciblée, plus efficace et plus engageante. Vous devez également proposer du contenu riche et à forte valeur ajoutée - l’intérêt est de vous rendre utile en attirerant via du contenu de qualité. En une phrase : proposez le bon message à la bonne personne au bon moment et sur le bon support.
   
   
2. Le blog
   79% des marques ayant un blog déclarent avoir un retour sur investissement positif (ROI). Un blog avec du contenu pertinent est un excellemment moyen pour être référencé sur vos mots clés et donc attirer du traffic. De plus cela vous permet de diffuser votre contenu assez facilement.
   Ce qu’il faut retenir
   Comme l'a fait American Express, étudiez votre public cible et les besoins de votre marché. Connaissez vos personas, vous offrirez ainsi de meilleurs contenus qui seront plus susceptibles de les intéresser et de les engager auprès de votre marque. En Inbound Marketing, avoir un blog est presque indispensable si vous voulez être entièrement efficace. En effet, cela vous permet de de communiquer régulièrement via des articles, d'entretenir la relation avec votre audience et de renforcer votre image de marque en postant pertinemment.
   
   
3. Le social media
   De nos jours les réseaux sociaux sont des lieux propices pour communiquer; les utilisateurs interagissent, partagent et posent des questions sur ce qui les intéressent. Les marques souhaitent à ce que leurs contenus diffusés suscitent l’intérêt et créent de l’engagement. Si votre contenu est viral et original, il y a de forte chance que vous attirez plus de traffic vers vous.
   
   Un exemple : Oasis
   
   Certes la marque est connue et reconnue, néanmoins leur stratégie social media est impeccable. En connaissant leur public cible, ils ont su, à travers les différents réseaux sociaux, créer un univers et un ton unique à la marque - un cocktail de storytelling, de jeux de mots et de personnification très bien pensé. C’est donc à travers une stratégie originale qu’ils promeuvent leurs produits.
   
   Ce qu’il faut retenir
   Les réseaux sociaux sont des lieux d’échanges. C'est une opportunité pour construire votre image de marque, vous faire connaître et promouvoir vos contenus. Soyez pertinent, propre à votre image de marque et suscitez de l’engagent à travers vos posts.
   
   
4. Le SEO
   Autre levier très important, c’est un vrai travail de fond qui vous permet d’être référencé naturellement sur les requêtes des internautes (première page Google), et donc d'être trouvé ! Pour ce faire, il faut sélectionner et travailler vos mots-clés, optimiser les pages de votre site (responsive, sémantique, temps de chargement..). Cette tâche doit se faire de manière continue et dans l’idéal par des professionnels du SEO.

Convertir

Une fois avoir attiré vos visiteurs sur votre site, il ne vous reste plus qu’à les faire interagir avec votre site, par exemple en les convertissant en lead (contacts dont qui vous ont échangés leurs coordonnées). Ensuite, vous nourrissez ces leads pour au final les transformer en clients. Voici les méthodes de conversions que vous devez connaître :

1. Call-To-Action (CTA)
   Il s’agit de la première étape pour engager vos visiteurs à travers votre site. Concrètement, un CTA est un bouton/message qui encourage l’internaute à faire une action par exemple : « Téléchargez l’ebook ».
   
   Un exemple : AMC Theatre
   Il y avait beaucoup d’engouements lors de la promotion du film « Anchorman 2: The Legend Continues ». Comment faire en sorte que les gens aillent voir ce film chez AMC Theatre? Ils ont décidé de créer une infographie sur les top tips pour s’habiller comme Ron Burgundy lui-même. À la fin de l’infographie, il y a un CTA qui encourage les gens à voir le film chez eux.
   Ce qu’il faut retenir
   Vos CTA doivent être intuitifs pour faciliter l’action. Employez des verbes d’actions et soyez brefs. De plus, ayez une offre pertinente et inscrit dans un contexte donnée. Enfin variez vos offres (ebook, checklists, consultations gratuites…).
   
   
2. Landing Page
   Il s’agit en général de la page sur laquelle redirige un CTA. Une Landing Page contient l’offre que l’utilisateur souhaite avoir quand il clique sur le CTA. À l’instar de ce dernier, le contenu d’une Landing Page doit être claire et l’offre pertinente et contextualisée. Ayez un formulaire de contact afin que le visiteur le remplisse en échange de votre offre. En effet, c’est une relation dite « donnant-donnant », en échange de ses coordonnées, vous lui proposez votre offre.
   
   
3. Lead nurturing
   Vous possédez une base de leads. Tous ne sont pas qualifiés. Vous devez donc les « nourrir » de contenus preniums afin de les qualifier vis-à-vis de votre marque. L’une des manières d’y parvenir est l’Email marketing.
   
   Un exemple : Bonobos
   Le site e-commerce de prêt-&-porté américain avait lancé une campagne d’email originale. Dans l’email, on on trouve 4 parcours représentés par 4 besoins différents. Ces besoins sont matérialisés par 4 styles vestimentaires différents (élégant, confortable, bad-ass et impressionnant). Ils y apportent de la valeur car ils vous aident à trouver le style qui vous correspond.
   Ce qu’il faut retenir
   Vos emails et votre lead nurturing de manière générale ne doivent pas proposer plusieurs idées/messages à la fois, au risque de perdre vos leads. Le tout doit être clair et ce avec un objectif précis. Enfin, pensez à automatiser certaines tâches. Votre lead nurturing peut l'être, cela vous fait gagner du temps.
   

Fidéliser

La fidélisation doit également faire partie de votre stratégie Inbound. En effet, entretenir la relation avec ses clients afin qu’ils soient fidèles et qu’ils deviennent des promoteurs de votre marque est un peu le schéma idéal. L’emailing peut aussi servir dans une optique de fidélisation tout comme les réseaux sociaux.

Un exemple : JetBlue
La campagne de relance de la compagnie aérienne JetBlue est intéressante à étudier. Des Emails étaient automatiquement envoyés après une longue période d’inactivité de la part de ses prospects. Je trouve que leurs emails sont très bien travaillés. Il y a une attention particulière au moindre détail. Ce mail comporte le champ lexical de l’émotion et des sentiments. Ils jouent sur l’affectif et le rapport humain : « Love », « Let’s stay together », « We’re on break ». Les appels à l’action sont judicieusement bien placés . Enfin l’email se termine par les valeurs de l’entreprise avec chaque phrase commençant par les lettres J-E-T-B-L-U-E.
Ce qu'il faut retenir 
Créer de la valeur, voilà un maître mot notamment quant il s'agit de fidéliser. Pour fédérer une commnunauté et la rendre fidèle assurez-vous de soigner votre relation client. Par exemple répondez à des demandes d'informations, essayez d'aider les clients insatisfaits en essayant de comprendre et de résourdre leurs problèmes. Lors d'évènements importants, comme les dates d'anniversaires, envoyez automatiquement des mails personnalisés. 

Analyser 

J’évoque cette action en dernier, néanmoins elle doit être effectuée tout au long de votre stratégie d’inbound marketing. En effet, mesurer chacune de vos actions afin d’en constater les performances sont essentielles. Qu’est ce qui performant, qu’est ce qui l’est moins? Ainsi des indicateurs clés de performances (KPI) comme le nombre de traffic, le taux de rebond, de conversion sont des données très utiles à exploiter. Le but est d’améliorer vos actions afin d’avoir le meilleur retour sur investissement (ROI). 

Un exemple : DHL
La société américaine a effectué un A/B test de leur Landing Page qui délivrait gratuitement un kit d’outil d’importation. Ils ont effectué un changement sur leur Landing Page : le formulaire. En mettant en avant et en l’élargissant en haut à droite de l’écran en plus d’avoir changé l’image, il ont augmenté leur taux de conversion sur cette page de 98%.

L'inbound marketing n'est pas si récent que cela. Depuis 5-10 ans, certaines marques américaines utilisaient déjà des blogs pour leurs stratégies marketing. Néanmoins, la prise de conscience que l'Inbound Marketing est indispensable est plus récents en France. Avec Internet et les nouvelles habitudes de consommations, ce nouveau marketing ouvre plus de possibilités aux marques.

Et vous où en êtes vous dans votre stratégie d'inbound marketing ?