Optimisation de sa landing page, intérêt et bonnes pratiques

Un site avec plus de 40 landing pages convertit 12 fois plus qu’un site en ayant moins de 5. Ce chiffre issu d’une étude Hubspot nous montre que les landing pages sont au cœur du processus de votre stratégie Inbound Marketing. 

La landing page se voit attribuer bien des noms francisés, tels que « page d’atterrissage » ou encore « atterripage » pour une seule définition : c’est la page sur laquelle arrivent un visiteur après avoir cliqué sur un lien, une publicité, ou un call-to-action. Cette page a pour but de convertir, autrement dit de qualifier un visiteur en lead, puis en prospect.

Pour atteindre cet objectif, vous devez comprendre le processus de conversion de vos visiteurs, la construction de la landing page et les bonnes pratiques qui vous apporteront une meilleure performance.

Le processus de conversion

La conversion est un enjeu pour les entreprises : la première règle d'une conversion réussi est d'adapter l'expérience utilisateur à son parcours. 

Objectif : Convertir les visiteurs en lead, c’est-à-dire en un potentiel contact commercial.
Votre objectif est de récupérer les informations pertinentes, et a minima une adresse email. C'est la porte d'entrée qui vous permettra de reprendre contact avec lui. A ce stade, ce nouveau lead n'est pas prêt à l’acte d’achat ; il est en phase d’attention et de recherches, l’offre de contenus (et non une offre commerciale) que vous mettez en avant doit l’aider à mettre des mots sur le problème lié à sa recherche. Les offres de contenus adaptés sont plus généralement des livres blancs, des ebooks…

Objectif : qualifier un lead en prospect.
Votre but est d'obtenir plus d’informations concernant son profil et ses attentes. L’offre sera donc plus poussée, tout comme les informations que vous allez lui demander.

La  méthodologie inbound marketing vous aide à mieux comprendre les enjeux à chaque étape du parcours utilisateurs.

Enfin le processus de conversion sur une landing page doit suivre un schéma : 

Il existe un call-to-action (CTA) qui mène vers votre page et qui peut apparaitre n’importe où sur votre site (fin d’article par exemple) ou dans les publicités que vous faites. 

En cliquant sur le CTA, l’utilisateur est amené sur la landing page avec le formulaire à remplir pour accéder à l’offre.

Enfin il est mené sur une page de remerciement sur laquelle l’offre est disponible.

La construction de la landing page

La construction d’une landing page se fait autour de trois axes : l’offre, sa valeur et le call-to-action.

L’offre

Intéressons-nous plus en détail à l'un des points les plus importants d'une landing page : l’offre que vous proposez à vos utilisateurs. Chaque landing page doit distribuer une seule offre et guider votre visiteur dans son parcours vers l’acquisition de cette offre.

Il existe plein de possibilités concernant les offres pour vos utilisateurs : un ebook, une inscription à une version beta, une check-list pratique, des vidéos, etc. En bref, les idées ne manquent pas. Ce qui va compter à propos de l’offre, c’est également sa valeur (et la promesse qu'elle induit). 

La valeur

Rien n'est gratuit. Si vous voulez que vos visiteurs vous donnent leurs coordonnées, il faudra leur offrir quelque chose en retour. Quelque chose qui aura autant de valeur pour eux que leurs informations en ont pour vous. Vous me suivez ?

Pour comprendre la valeur de votre offre, il faut vous appuyer sur ce que vos prospects espèrent trouver, ce à quoi ils accordent de la valeur et ce qui est cohérent avec leur position dans le processus d’achat. La question que vous devez vous poser est « contre quoi échangeraient-ils quelles informations ? ».

Note : la demande d'informations doit rester pertinente. Une règle simple consiste à ne demander que les informations dont vos équipes ont réellement besoin. Ni plus, ni moins.

Le Call-to-action

Votre page ne vise qu’une chose : la conversion. Pour cela vous devez appeler à l’action, via un bouton visible et en adéquation avec l’offre proposée : « téléchargez votre e-book », « regardez la vidéo » « inscrivez vous à la newsletter » pour donner quelques exemples. 

Bonnes pratiques pour une landing page qui performe 

1. Choisissez le header : un titre clair et orienté action

Dans le titre de la page, le header, vous devez faire en sorte que les utilisateurs comprennent tout de suite ce pour quoi ils sont sur cette page (le téléchargement de ebook ou bien une version d’essai ?). Orientez-le « action » avec des verbes d’action et des verbes à l’impératif, on a pu observer que cela donnait de meilleurs résultats.

Votre titre doit contenir le type d’action que les utilisateurs vont effectuer (télécharger, regarder, s’inscrire) ainsi que le type d’offre (ebook, vidéo, template…).

2. Soyez synthétique

Lorsqu’un internaute atterrit sur votre landing page, vous devez encore le persuader de remplir le formulaire pour obtenir votre offre. Pour cela, un texte court (5 phrases MAXIMUM) doit expliquer non pas que votre entreprise est la meilleure mais que l’offre est géniale... et bénéfique ! Orientez le discours dans le sens de l'utilisateur. Présentez synthétiquement ce que le visiteurs va obtenir et mettez en avant les bénéfices pour l’utilisateurs.

Note : bien que nous recommandions de commencer par des landing pages courtes, ce n'est pas une règle intrinsèque aux landing pages. Nous avons observer de nombreux cas de très longues landing pages, mais dont le discours était tellement maitrisé que cela n'empêchait pas la conversion. Bien au contraire ! Notre recommandation ici est de se concentré sur un discours qui touche le visiteur, dans ce sens qu'il guidera à l'action.

3. Utilisez des nombres, des bullet points et du gras

Personne n’aime lire une série de paragraphes denses. Il faut du rythme, de la mise en page, de la titraille ! Ne serait-ce que mettre en avant les points importants grâce à des bullet-points ou du gras, vous permet d’attirer l’attention des internautes sur des points précis et de faciliter la lecture de votre page.

4. Incluez une image pertinente

Inclure une image sur votre landing page en facilite également la lecture. Il est important qu’elle soit une illustration pertinente de l’offre que vous présentez. Les taux de conversions sont nettement supérieurs sur une landing page contenant un visuel.

5. Adaptez le formulaire à l’offre

Le formulaire doit être adapté à la valeur de l’offre que vous proposez. Remplir un questionnaire peut dissuader certains de télécharger l’offre, vous devez calculer avec justesse combien et quelles informations vos utilisateurs sont prêts à donner pour votre offre. Pour une inscription à la Newsletter, on priviligera de ne demander que l’adresse email, tandis que pour une version d’essai - qui a beaucoup plus de valeur et s’adresse à des leads beaucoup plus qualifiés -, vous pouvez vous permettre de demander plus d’informations comme leur poste dans leur entreprise et leurs responsabilités. 

6. Mettez le contenu au-dessus du fold

Toutes les informations nécessaires pour l’utilisateur doivent être présentes au-dessus du fold (zone visible dans l'écran sans scroller) pour éviter des pertes dans le tunnel de conversion. Cela signifie que les internautes ne doivent pas avoir besoin de scroller la page. En effet, on note qu’en-dessous du fold le taux de lecture baisse considérablement.

7. Supprimez menu de navigation et liens externes

Pour toute votre landing page vous devez rester focus sur votre objectif principal : convertir. Il vous faut pour cela enlever toute distraction à l’utilisateur. Laisser un menu disponible peut être un facteur de sortie de la page et donc du processus de conversion qui va avec bien sûr. Bien souvent, votre seul endroit cliquable doit être le CTA pour effectuer l’action que vous attendez de l’utilisateur.

Il est possible d’intégrer les icônes de partage puisqu’elles ouvrent une fenêtre pour partager la page et n’emmène pas l’utilisateur sur une autre page (elles ne constituent pas une porte de sortie). En revanche on les priviligiera sur les pages de remerciement (Thank You page).

8. Utilisez un call-to-action direct

Votre call-to-action doit inviter à l’action, il doit constituer la seule vraie opportunité de clic pour l’utilisateur. Optimisez également son placement sur la page : un CTA en milieu de page peut augmenter votre taux de conversion de 280%.

9. Testez, apprenez et recommencez.

Soyez lean et n’oubliez pas l’A/B testing. On vous le recommande même fortement. l’A/B testing sur une landing page peut augmenter son taux de conversion de 264% (source hubspot). 

Voilà, vous possédez toutes les clés pour mettre en place votre première landing page. Créer sa landing page est un exercice de style qui demande à la fois une vraie connaissance de sa cible, et une certaine agilité. Chaque représentation de landing page peut apporter son "plus", sa valeur ajoutée, à l'utilisateur qui sera seul juge de la qualité de cette dernière. Pour en avoir le coeur net, lancez-vous et partagez en commentaire vos impressions.