L'Inbound Marketing est-il adapté au B2C ?

De plus en plus utilisé dans un cadre B2B, l’Inbound marketing reste plus discret au sein des stratégies B2C. Malgré tout, on voit surgir chaque jour de nombreux contenus s’adressant à des particuliers sur le web : il existe donc bien une volonté de se faire connaître autrement que par des publicités classiques.

Mais peut-on réellement dire que l’on fait de l’Inbound parce que l’on diffuse des articles de blog et des publications sur les réseaux sociaux ? Tout est une question de définition ! Dans cet article, faisons le point sur les particularités de l’Inbound marketing et sur son adaptation au contexte B2C. C’est parti !

B2B, B2C, Inbound marketing : de quoi parle-t-on ?

Pour partir sur de bonnes bases, faisons le tour des définitions des termes utilisés dans cet article.

B2B

B2B signifie « business to business », c’est-à-dire « d’entreprise à entreprise ». Ce terme désigne donc les relations commerciales qu’une entreprise entretient avec une autre. Par exemple, Comexplorer évolue dans un marché B2B : nos services s’adressent à des professionnels.

B2C

B2C veut dire « business to consumer », ce qui se traduit par « entreprise à consommateur ». Les entreprises B2C cherchent à vendre leurs produits principalement à des particuliers. On peut citer de nombreuses marques en exemple : Ikea, Nike ou encore Monoprix.

Beaucoup d’entreprises visent les deux marchés. C’est le cas d’Apple par exemple qui vend du matériel informatique, aussi bien pour un usage professionnel que personnel.

Inbound marketing

L’Inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie de communication qui consiste à attirer les clients à soi par différentes techniques comme la diffusion de contenu de qualité, l’automation, le lead nurtering, etc. On l’oppose à l’Outbound marketing qui désigne des méthodes d’acquisition intrusive comme la publicité, l’emailing froid ou le télémarketing.

En quoi consiste une stratégie d’Inbound marketing ?

Particulièrement adaptée aux exigences du B2B, l’Inbound marketing est une méthode qui s’installe dans la durée. Elle passe par 3 étapes qui forment le Buyer’s journey, c’est-à-dire le parcours de l’acheteur : la découverte, la considération et la décision. Ce jalonnement convient également à un marché B2C, mais les techniques et outils utilisés pour faire avancer le client dans le tunnel de vente sont plus limités. Ci-dessous un exemple de tous les différents points de contact possibles pour faire avancer un client dans le funnel de vente :

Liste de tous les points de contact possible au travers d'un funnel d'acquisition pour du BtoB

Quelles différences entre un parcours d’achat B2B et B2C ?

En B2B, le tunnel de vente est généralement plus long : les produits et services sont plus chers, plus complexes et ils seront utilisés pendant une plus longue période. La décision est basée davantage sur la raison, même si parfois les émotions peuvent la guider en partie, voire totalement. Enfin, dans la majorité des cas, de nombreuses personnes prennent part au choix final. Tout cela prend du temps.

En B2C, les choses se passent différemment, notamment parce que les émotions sont au cœur de la décision. Les consommateurs cherchent avant tout à se faire plaisir et les achats sont souvent impulsifs, ce qui réduit fortement la durée moyenne du parcours d’achat. D’autre part, les prix sont plutôt bas, la longévité du produit n’est pas toujours prise en compte et il n’y a bien souvent qu’un seul décisionnaire. Toutes ces particularités concernent les achats du quotidien. Pour ceux qui relèvent de l’exception comme les appareils électroménagers ou les voitures par exemple, le cycle d’achat est proche de celui du B2B.

L’Inbound utilise des techniques particulièrement adaptées au B2B

Pour faire avancer leurs prospects dans le parcours d’achat, les entreprises B2B utilisant l’Inbound mettent en place une palette variée de techniques automatisés, mais aussi manuels.

• Phase de découverte : articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, livres blancs, etc.
• Phase de considération : webinaires, podcasts, guides d’expert, etc.
• Phase de décision : comparaisons entre les produits, études de cas, vidéos de démonstration en direct, essais gratuits, etc.

On voit ici qu’il est principalement question de contenu. À chaque phase correspond une typologie de documentation adaptée au niveau d’investissement des leads.

Mais l’Inbound, c’est plus que du contenu. C’est aussi des outils et méthodes qui poussent le prospect dans le tunnel de vente : call-to-action, formulaires à remplir, landing pages, marketing automation, workflows, gestion des leads à l’aide d’un CRM avec le lead scoring et le lead nurtering.

Peut-on vraiment appliquer ces techniques au B2C ? Oui, mais en partie seulement !

Le B2C peut-il vraiment faire de l’Inbound marketing ?

Pas totalement ! Les marques B2C peuvent proposer des contenus à leur audience à travers un blog, un média en ligne et les réseaux sociaux principalement. Pour sortir du lot et toucher leur cible, elles doivent créer des messages plutôt courts, émotionnels et impactants. Elles peuvent utiliser des textes, mais surtout des images et des vidéos qui attirent naturellement plus les utilisateurs. On peut les voir apparaître sur des réseaux où le B2B n’a pas vraiment sa place comme Snapchat, Tic Toc ou Pinterest.

La marque Red Bull est l'exemple parfait pour comprendre ce qu'est une diffusion de contenu réussie. La marque propose tout un arsenal de contenus sur le thème des sports extrêmes : des vidéos documentaires de grande qualité dont certaines exceptionnelles comme celle du saut stratosphérique de Felix Baumgartner, un magazine papier, une TV en ligne proposant des diffusions d’évènements sportifs, des jeux et applications pour smartphones, etc. Véritable référence, Red Bull a su prendre la place de leader dans son secteur grâce à un contenu quantitatif et qualitatif.

Les marques B2C et les outils de l’Inbound marketing

Mais une fois le contenu diffusé, que peuvent faire les marques pour inciter leur audience à acheter leurs produits ? Quelques possibilités s’offrent à elles. Elles peuvent par exemple :

• capter des emails grâce à des formulaires en échange de contenus exclusifs
• lancer des campagnes d’emailing
• mettre en place quelques workflows

Par contre, il paraît difficile de faire du lead nurtering ciblé comprenant des démos individuelles ou des offres promotionnelles personnalisées. Impossible également de fixer des rendez-vous téléphoniques avec chacun des prospects, même si l’on ne sélectionne que ceux qui sont brûlants. Idem pour le lead scoring qui ne peut pas s’appliquer à une cible de particuliers. Quant à l’Account Based Marketing, qui est une version extrême de l’Inbound, on n’y pense même pas !

Et si on disait que c’est de la stratégie de contenu ?

Finalement, l’Inbound marketing appliqué au marché B2C n’est rien d’autre que de la stratégie de contenu. Une fois que celle-ci est lancée sur les bons canaux, il faut espérer que la magie opère, car les possibilités d’interaction avec l’audience sont limitées. D’où l’importance de mettre au point une stratégie parfaitement calibrée en amont : la réussite du projet dépendra principalement de cette étape fondamentale.

Pour cela, les marques comptent de plus en plus sur les ambassadeurs ainsi que toutes les personnes en capacité de créer des UGC (User Generated Content) et de les diffuser massivement sur leurs propres canaux. C'est la raison pour laquelle on voit de plus en plus d'influenceurs sur les réseaux : les marques ont besoin d'eux pour produire du brand content de manière indirecte. Car la diffusion directe, émanant de la marque elle-même, ne suffit plus pour atteindre une cible assez large.

Alors, l’Inbound marketing est-il adapté au B2C ? Oui, mais de manière limitée et tant qu’à faire, appelons un chat, un chat. Peut-on encore parler d’Inbound lorsqu’une partie réduite de cette technique d’acquisition de leads est utilisée ? Cela nous paraît plus judicieux d’employer le terme de stratégie de contenu qui reflète mieux la réalité des possibilités dans un contexte B2C.