Comment fonctionne le marketing automation ?

Toujours au stade de la réflexion sur le marketing automation ?

Peut-être est-ce par méconnaissance ou manque du temps pour vous pencher sur le sujet ? Dommage... vous êtes loin d’imaginer ce que ces solutions d'automatisation peuvent vous apporter. Nous vous livrons les clefs pour identifier, dernière le jargon, le fonctionnement du marketing automation et les opportunités pour votre business. 

Définition et exemples de marketing automation

Promotion d’un événement, priorisation des contacts les plus susceptibles d’acheter un service ou un produit à rappeler, diffusion de contenus, tous ces exemples sont autant de processus qui pourraient bénéficier du marketing automation.

Source : Sendinblue, logiciel de marketing automation

Les champions et précurseurs du marketing automation sont par exemple AirBnB, ou Amazon. Leurs communications ont toujours un message qui vous impacte et arrive à point nommé.

Source : La Fabrique du Net

Même le choix du canal n'est pas laissé au hasard. 

Source : Etude de cas AirBnB par EMARSYS

De plus en plus démocratisé, le marketing automation s’intègre dans les stratégies relationnelles non plus uniquement des start’up et géants du e-commerce mais également des grands groupes en BtoB. Mise en place d'un CRM, industrialisation de ses envois d’emails et campagnes SMS, animation d’un nouvel espace blog ou refonte de son parcours de gestion de leads… En tant que responsable marketing, vous serez forcément touché directement et indirectement par un de ces projets structurants pour votre entreprise. Pour les réaliser efficacement tout en augmentant la productivité de vos équipes, nul doute que vous aurez également à y intégrer des processus d'automatisation.  

C’est simple, c’est la prochaine révolution industrielle !

Source : McKinsey Global Institute Analysis, mai 2017 sur Smartinsights.com

1# L’identification d’un processus automatisable

Pour découvrir les rouages et tout le potentiel de ce nouveau marketing automatique, commençons par identifier un processus automatisable.

Les idées ne manquent pas lorsqu’il s’agit de créer des scénarios de marketing automation. Tellement de tâches vous prennent du temps dans la relation client sans même que vous ne vous en rendiez compte.

Processus externes vis à vis du client

Un message de bienvenue, une newsletter, l’envoi du coupon de réduction après abandon de panier, une relance commerciale à J+7. Tous ces envois sont aujourd’hui indispensables pour convertir vos prospects ou entretenir votre relation client. Pourtant, ce sont autant d’envois “standardisables” que vous pourriez automatiser. Attention, standard ne veut pas dire impersonnel. Au contraire, le marketing automation peut vous permettre de gagner en proximité avec vos clients grâce à la méthode des personas que vous verrons ensuite.

Processus internes

Une stratégie d’automatisation peut également servir vos équipes commerciales. Par exemple, au lieu que chaque vendeur doive suivre et relancer les prospects de son portefeuille lorsqu’il y pense ou lorsque son rappel Outlook fonctionne… les logiciels de marketing automation peuvent automatiquement lui pousser des rappels à J+3, J+7, J+14 ou bien envoyer une relance automatique contextualisée selon l’étape du prospect.

Ensuite, l’outil évalue un score pour chaque contact en fonction de sa sensibilité aux messages de votre marque :

• s’il clique sur un lien dans votre mail = +10 points

• s’il revient trois fois sur votre site = +30 points

• s’il remplit le formulaire de votre site = placé directement dans les contacts prioritaires à rappeler à H + 2h

Ainsi, le marketing automation devient un assistant d’organisation et de priorisation de vos efforts commerciaux.

Ces processus concernent également la diffusion de vos contenus. Vous pourriez par exemple publier automatiquement une actualité sur votre page entreprise LinkedIn lorsqu’un nouvel article est écrit sur votre blog.

Ici, nous parlons bien d’exécution automatique, sans que vous n’ayez plus à intervenir « à la mano » après la  mise en place du scénario dans votre outil de marketing automation.

2# La définition de vos personas

Cette seconde étape est essentielle dans la mesure où vous devez arriver à mieux cibler les habitudes de vos prospects et clients. Le persona dépasse la notion de “cible” en marketing dans la mesure où il est beaucoup plus fin et tient compte d’habitudes de vie, d’émotions, de goûts.

Les personas vous aident donc à mieux personnaliser le message en fonction de la personne et à l’envoyer au moment où vous capterez pleinement son attention.

Source : exemple de persona du Blog Danilo Duchesnes

En croisant des données connues sur votre prospect ou client et ses habitudes, vous pourrez décliner différentes versions de campagnes emailing. C’est aujourd’hui ce qu’attendent vos clients. Si la publicité visuelle est de moins en moins tolérée, une offre ou un message pertinent, correspondant à leurs besoins, seront d'autant plus appréciés. 

Source : La Fabrique du Net 

Pour créer facilement vos personas, téléchargez nos Templates ici >

3# La création de scénarios automatisés

Troisième étape, imaginez des scénarios ou des campagnes automatisés. Un outil très connu pour lier des applications entre elles pourrait résumer de manière simplifiée cette étape. IFTTT qui signifie : If This Then That. En d’autres termes, une action en déclenche une autre.

C’est ce que l’on appelle un « Workflow », littéralement « flux de tâches ».

La condition peut-être un comportement ou une typologie de contact. On l’appelle aussi le Trigger qui signifie point d’entrée ou déclencheur. Il y a ensuite la variable : est-ce que mon contact remplit cette condition ? En fonction de la réponse, une action sera déclenchée avec un délai à configurer au moment de votre campagne. De nombreux outils proposent des scénarios types, ils sont très utiles pour vous lancer :   “bienvenue”, “achat”, “visite”, “anniversaire”, etc….

3# Les outils d’automatisation

Pour que la magie de l’automatisation opère, il faudra maintenant choisir le bon outil. En effet, toute la configuration de vos campagnes aura lieu dans votre logiciel de marketing automation.

Idéalement, il faudra nourrir cet outil de marketing automation avec vos données clients. La plupart des solutions du marché s’interface aisément avec des CRM, ERP et analytics. Pour choisir le bon outil, consultez notre dernier benchmark sur le sujet.

En conclusion, le marketing automation offre un potentiel de productivité exponentiel. Encore faut-il comprendre son fonctionnement et maîtriser les outils. Un accompagnement au lancement de votre projet d’automatisation est souvent nécessaire.

Nous espérons que le temps consacré à lire cet article sera demain du temps économisé par vos équipes commerciales et marketing sur des tâches de leur quotidien !