Native Advertising : définition, avantages et stratégie

Native Ads, Native Advertising ou publicité native, autant de termes flous qui désignent pourtant une publicité parfaitement intégrée sur un site Web, si bien intégrée même que les visiteurs ne se rendent pas toujours compte qu’il s’agit d’une publicité.

Avec les publicités natives, finies les bannières publicitaires qui s'imposent sur la moitié de l’écran, finis les pop-ups intempestifs en pleine navigation. Grâce à elles, le marketing se veut non intrusif. Inutile de dire qu’en matière d’expérience utilisateur, cette technique est particulièrement redoutable. Cependant, ce n’est pas le seul avantage.

Alors, pour vous guider sur ce sujet, des avantages aux conseils à suivre pour mettre en place une stratégie Native Ads gagnante, on vous propose de faire le point ensemble, avec en bonus, une petite sélection des meilleurs outils et plateformes de publicités natives.

Native Advertising ou publicité native : définition

Intéressons-nous plus en profondeur à ce qu’est une publicité native, et notamment aux différents formats existants, avec, en prime, des exemples.

Qu’est-ce que le Native Advertising ?

Le Native Advertising (Native Ads), ou publicité native en français, est une publicité insérée de manière naturelle dans un contenu éditorial (page Web, newsletter, vidéo, application, réseaux sociaux, etc.). La publicité est ajoutée directement dans la page, de façon à donner l’impression qu’elle se fond dans le contenu. Elle s’intègre donc parfaitement aux aspects visuels du support sur lequel elle se trouve.

En d'autres termes, la publicité ne doit pas paraître intrusive et ne surtout pas déranger l’expérience utilisateur. Se fondre dans le décor, tel est son leitmotiv. Mais loin de vouloir leurrer les consommateurs, son rôle est d’apporter une valeur ajoutée au contenu éditorial, au contraire de la publicité classique.

Mais contre toute attente, la publicité native est aussi un moyen de contourner les bloqueurs de publicités (Adblock, par exemple) et les comportements de plus en plus courants des internautes qui visent à éviter les contenus publicitaires.

Les formats de publicités natives

Une campagne publicitaire native peut utiliser différents formats.

1. Le format « Blocs d’annonces In-Feed  », avec des articles sponsorisés ou des publicités conçues pour apparaître comme des articles et correspondre au contenu éditorial qui les entoure ;
2. Le format « Search Ads » (réseau de recherche), des publicités qui apparaissent en haut des résultats des moteurs de recherche, avec la mention « Sponsorisé », et qui ressemblent aux autres résultats affichés (Google Ads et Bing Ads, par exemple) ;
   À lire également notre article « Comment créer une campagne Google Ads rentable ? ».
3. Le format « Widgets de recommandation », composé de liens vers du contenu et des pages connexes au sujet traité par la page consultée (généralement des publicités payantes qui mènent à d’autres sites et publicités) ;
4. Le format « Annonces sponsorisées », avec une liste de produits sponsorisés en haut des pages de sites e-commerce (c’est le cas chez Amazon) et qui apparaissent comme les autres listes de produits, mais aussi des listes de produits recommandés ou « produits fréquemment achetés ensemble » ;
5. Le format « Annonces intégrées », des annonces textuelles contextuelles qui contiennent des publicités en lien avec le contenu éditorial de la page sur laquelle elles apparaissent.

À noter que ce dernier exemple est intéressant. En effet, la publicité ci-dessus est une annonce intégrée pour l’achat de produits frais en direct. Et que constatez-vous ? Cette dernière s’affiche et n’est pas bloquée par notre bloqueur de publicités, contrairement à la publicité du dessous.

Bien évidemment, cette liste est non exhaustive, il existe encore d’autres formats, mais ceux-ci sont les plus courants.

Publicité native ou Native Advertising : les avantages

À la lecture de ce qui précède, vous avez certainement déjà repéré les avantages que peut avoir la publicité native ou publicité intégrée par rapport aux autres formats de publicité.

Améliorer l’expérience utilisateur des internautes avec les Natives Ads

Comme nous l'avons vu, la publicité native se veut, par nature, non intrusive. Aussi, son intérêt est de s’adapter au maximum au comportement de l’utilisateur (centre d’intérêt, habitudes de navigation sur un site Web, etc.).

C’est pour cette raison qu’une stratégie de Native Advertising bien menée et éthique apporte une réelle valeur ajoutée informative. Vous pouvez ainsi valoriser l’expertise de votre entreprise et augmenter le taux de conversion sur le long terme.

Susciter l’intérêt des consommateurs grâce aux Native Ads

Selon une étude réalisée par IPG Media Lab, les publicités natives sont visionnées 52 % plus souvent que les bannières publicitaires classiques. Et pour cause, puisque nombre d’entre nous utilisent des bloqueurs de publicités, quasi indispensables pour naviguer tranquillement. Des millions de personnes ne voient donc pas les publicités classiques, contrairement aux publicités natives qui ne sont pas bloquées (voir notre exemple précédent).

De plus, la publicité native devient utile si la stratégie et le contenu sont adaptés. Imaginez que vous souhaitiez apprendre à dessiner et que vous effectuiez des recherches sur le matériel conseillé pour un débutant. La publicité native sur le site que vous parcourez met en avant ledit matériel nécessaire, c’est donc un vrai coup de pouce pour vous. Vous cliquez et vous arrivez directement sur le site de l’annonceur, sans autre recherche.

Par conséquent, en apportant un complément d’information aux visiteurs d’un site par le biais de vos publicités natives, vous suscitez leur intérêt sans qu’ils aient l’impression d’être envahis par la publicité et sans qu’elle les gêne dans leur navigation. Et n'oublions pas que grâce au contenu pertinent de la page où votre publicité est affichée, vous renforcez la crédibilité de votre entreprise et encouragez le passage à l’action.

Vous l'aurez compris, grâce au Native Advertising, vous pouvez augmenter le taux de clics de vos publicités, et dans le même temps, réduire leur taux de rebond.

S’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs

Nous l’évoquions, les consommateurs en ligne fuient la publicité, et c'est bien normal, puisque nous en sommes désormais envahis. Cela explique pourquoi une stratégie de publicité traditionnelle est de moins en moins efficace. Aujourd’hui, l’expérience utilisateur et la personnalisation sont les maîtres-mots. Et la publicité native s’adapte à ce changement, elle répond surtout à ces nouveaux enjeux et peut même favoriser des interactions positives avec la marque.

Et dans tous les cas, avec les évolutions de Google passé et à venir (E.E.A.T, Google SGE, etc.), les sites internet n’auront bientôt plus le choix.

Bénéficier d’une cohérence multiplateforme

Sachez que les publicités natives peuvent s’adapter à différentes plateformes et différents appareils. Mais quoi qu'il arrive, vous conservez une apparence cohérente.

Une stratégie de Native Advertising est donc une aubaine aussi bien pour l’annonceur que pour le site qui affiche les publicités (émetteur), puisque ce dernier bénéficie non seulement d’une publicité uniformisée avec le design de son site, mais aussi d'une information supplémentaire en lien avec son expertise ou sa thématique.

Native Advertising : la stratégie à mettre en œuvre

La publicité native fait partie intégrante d’une stratégie marketing associée, même si elle est basée sur la publicité payante. Comme toute stratégie, son application doit donc être réfléchie, et cela passe par plusieurs étapes importantes pour que votre campagne soit rentable.

Définir votre public cible

Vous avez compris que pour mettre en place une stratégie de publicité native, vous devez savoir à qui vous vous adressez et connaître votre cible. En effet, comment lui proposer des contenus publicitaires en adéquation avec ses intérêts, ses besoins et ses envies si vous ne faites pas de ciblage ?

Ne nous inquiétez pas, généralement, les plateformes de publicité native vous guident dans ce travail de ciblage. Mais vous pouvez aussi utiliser votre stratégie marketing globale, surtout si vous avez déjà obtenu des résultats via d’autres canaux marketing, publicitaires ou non.

Commencez donc par définir votre buyer persona (acheteur type). Pour cela, vous devez identifier :

• Son emplacement géographique ;
• Le type d’appareil utilisé (mobile, tablette, ordinateurs de bureau, etc.) ;
• Son âge moyen ;
• Son genre ;
• Ses centres d’intérêt et habitudes de consommation de contenus Web.

À partir de ces éléments, vous serez à même d’adapter vos actions au contexte et à votre cible : nature du contenu, choix des emplacements et des médias les plus pertinents avec votre produit et/ou service, etc.

Définir un objectif précis

Rien d’innovant ici non plus, mais pour une campagne de Native Advertising, vous devez identifier clairement votre objectif. Ce dernier vous servira notamment à classer vos publicités natives en fonction de l’impact publicitaire recherché, soit :

• Le Native Advertising promotionnel qui vise à améliorer et booster les ventes par incitation à l’achat de manière naturelle ;
• Le Native Advertising institutionnel (ou branding) qui sert à valoriser l’image de marque.

C’est également à cette étape que vous devez définir le budget alloué à vos publicités natives, et ce, pour chaque canal. Bien entendu, il peut être difficile de délimiter un budget pour votre campagne si vous n’avez pas l’habitude de faire de la publicité en ligne. Le mieux est donc de commencer par fixer un CPC général (coût à payer par clic) pour une cible assez large.

Après votre première campagne de Native Ads, vous pourrez affiner votre ciblage en fonction des informations recueillies (personnes atteintes) et répartir votre budget en conséquence.

Définir le type de publicité native en fonction de l’objectif et de la cible

Pour créer des contenus publicitaires au format Native Ads, vous devez répondre aux besoins des consommateurs, tout en vous adaptant à l’environnement des sites émetteurs. À ce propos, on peut classer les pratiques en 4 grands types :

• Du contenu in-Feed qui s’intègre au flux d’information du site émetteur en reprenant le format de l’environnement du site (on parle d’in-Feed social pour les Ads sur les réseaux sociaux, d’in-Feed éditorial sous forme vidéo ou textuel, et d’in-Feed externe qui redirige vers le site de l’annonceur) ;
• Des modules de recommandation intégrés au contenu textuel qui renvoient vers d’autres articles rédigés par les annonceurs ;
• Des promoted listings qui permettent la comparaison de produits et/ou mettent en avant des offres commerciales (pour les e-commerces) ;
• Des Ads sur mesure créées de A à Z pour coller à vos choix stratégiques et vos spécificités.

Planifier la production de vos contenus publicitaires

Tout est clair pour vous ? Parfait, vous allez pouvoir commencer à créer votre contenu publicitaire, mais aussi mettre en place et organiser votre production.

Vous avez compris que la logique de la publicité native est de proposer de la valeur ajoutée. Pour ce faire, il vous faut aborder la publicité native avec un autre angle que la publicité traditionnelle. Ainsi, vous devez adopter une posture d’expert pour transmettre des informations complètes et exhaustives sur le sujet recherché par la cible.

De plus, la valeur ajoutée passe également par l'approche ergonomique de l’expérience de navigation des internautes. Voici quelques recommandations supplémentaires pour une stratégie gagnante :

• La publicité native doit être subtile, bien intégrée, pertinente et ciblée ;
• La publicité doit être signalée comme étant un contenu externe ;
• La publicité doit être placée au-dessus de la ligne de flottaison ;
• La publicité doit persister (c’est-à-dire rester assez longtemps sur le site émetteur).

Cela va de soi, une publicité originale suscitera plus d’intérêt.

Les outils et plateformes de Native Advertising

Le Native Advertising n’est pas une pratique récente. Ce ne sont donc pas les outils et plateformes qui manquent pour vous aider à mettre en place vos campagnes. Désormais, la plupart des régies publicitaires ont développé leur propre plateforme, comme Facebook ou Google. Faisons un tour d’horizon.

Meta Audience Network (Facebook)

Meta Audience Network est le réseau d’audience du groupe Meta (anciennement Facebook). Le groupe possède également Instagram. La plateforme est particulièrement adaptée aux annonceurs qui souhaitent viser les utilisateurs mobiles.

Pour être plus clair, il s’agit d’un groupe d’emplacements publicitaires hors Facebook, mais sur lesquels Facebook peut faire apparaître vos publicités. Ces emplacements sont fournis par divers partenaires (journaux en lignes, blogs, sites Web, applications, etc.) contre paiement.

Meta Audience Network permet de paramétrer le ciblage de votre annonce selon différents critères (géographiques, démographiques ou avancés).

Google AdSense

Google AdSense est sans conteste l’un des réseaux publicitaires les plus utilisés. La plateforme permet d’afficher des publicités natives dans des articles de blog, sur des sites internet, sur la page de résultats de Google, sur YouTube, etc. Et point important, cet outil est parfait pour les débutants, car il propose de nombreux types d’annonces prédéfinies.

YouTube Ads

Inutile de vous présenter la plateforme de vidéos en ligne la plus utilisée dans le monde ! Vous comprenez dès lors l’intérêt de pouvoir y diffuser de la publicité native. YouTube Ads vous permet donc de passer à la vitesse supérieure avec des publicités natives directement au format vidéo.

Grâce à cette plateforme, vos annonces sont intégrées dans les vidéos que les utilisateurs regardent (avant, pendant ou après une vidéo). Attention, tout l’art de cette alternative réside dans le ciblage, et ce, afin que l’annonce vidéo s’intègre au contexte et à la thématique de la vidéo visionnée.

AdPushup

Avis aux futurs experts de la publicité native, AdPushup est une plateforme de campagnes de publicité native avancées. L’entièreté de l’expérience utilisateur est utilisée pour placer les publicités aux endroits les plus adaptés.

Tout cela est possible grâce à son interface de création de campagnes dopée au Machine Learning (apprentissage automatique de l’outil basé sur l’Intelligence Artificielle), sans oublier que la plateforme enrichit sa connaissance des habitudes des internautes en permanence.

Buzzfeed

Buzzfeed compte plus de 300 millions de visiteurs mensuels, ce qui en fait une plateforme très populaire. Et pour la petite anecdote, ce fut l’un des premiers acteurs à proposer des publicités natives à grande échelle.

La force de la plateforme repose sur la diversité de formats de ses publicités natives (listicles, un court texte écrit sous forme de liste, quiz, articles sponsorisés, vidéos, etc.). Mais restez vigilant, car les publicités natives de Buzzfeed sont plus coûteuses que celles d’autres plateformes de publicité en ligne.

Taboola

Taboola est connue pour être l’une des plateformes de Native Ads les plus intuitives, pour ne pas dire la plus intuitive. En effet, elle s’adapte à toutes les stratégies marketing de Native Advertising, et ce, quel que soit votre niveau d’influence. De plus, Taboola compte de nombreux grands sites médias dans son réseau de sites émetteurs, comme Le Figaro ou Euronews. C'est donc une alternative judicieuse pour avoir un maximum de visibilité.

Ce qu'il faut retenir, c'est que la publicité native est une stratégie marketing efficace pour atteindre et engager votre public cible sans nuire à sa navigation en ligne. Après tout, l’intérêt premier du Native Advertising est de se fondre dans le décor, tant et si bien qu’il est parfois difficile d’identifier ce type de publicité. Que ce soit dans le contenu éditorial d’un site Web, le fil d’actualité d’une plateforme de médias sociaux, ou une vidéo, les publicités natives sont plus efficaces que les bannières publicitaires traditionnelles. Cependant, soyez stratégique, car une telle campagne publicitaire ne s’improvise pas. Heureusement, vous avez maintenant toutes les informations nécessaires pour vous lancer !

Crédit photo : Shutthiphong Chandaeng