Native Advertising : quelle stratégie adopter ?

En quelques années, le web est devenu un véritable terrain de jeu pour les publicitaires. Les annonces sont omniprésentes et pour se protéger de cette infobésité, les internautes ont développé plus ou moins consciemment des capacités à ignorer le contenu indésirable. Les annonceurs doivent donc sans cesse trouver de nouvelles astuces pour rendre leurs publicités plus visibles. Parmi elles se trouvent le Native Advertising ou Native Ads, un procédé apparu il y a une dizaine d'années. De quoi s'agit-il exactement ? Quels sont ses avantages et quelle stratégie adopter ? Découvrez les réponses à ces questions en lisant cet article !  

Les Natives Ads, c'est quoi ? 

Les Natives Advertising sont des publicités parfaitement intégrées aux pages web sur lesquelles elles se trouvent. On les distingue des publicités display qui sont clairement séparées du reste du contenu. Ces deux approches reprennent les formules testées et approuvées par la presse papier. Le display représente les pages de pub bien identifiables des magazines, tandis que les publicités natives sont l'équivalent du publi-rédactionnel, un procédé qui déguise une annonce en article. 

Pour se fondre dans le contenu et donner l'impression d'y appartenir, les Natives Ads utilisent diverses techniques. Elles peuvent par exemple se glisser entre les paragraphes des articles et reprendre la charte graphique du site internet en question. Même si les mentions obligatoires telles que « partenariat », « sponsorisé » ou « annonce » permettent aux internautes de faire la différence entre les publicités et le contenu rédactionnel, ils ont tendance à y accorder plus d'attention. 

Les Natives Ads peuvent prendre plusieurs formes :

• Les infeed qui sont des publications sponsorisées insérées dans le flux d'information ;
• Les promoted listing que l'on retrouve principalement sur les sites de comparaisons ou de tests de produits ;
• Les modules de recommandation qui prennent place tout en bas de la page web ; 
• Les formats personnalisés qui peuvent prendre des apparences variées. Ce genre de Native Ads est généralement difficile à distinguer du reste du contenu. Il est le résultat d'une collaboration étroite entre l'annonceur et le média. 

Où placer des publicités natives ? 

Les Natives Ads peuvent être exploitées sur tout type de supports. On les retrouve sur les moteurs de recherche : ce sont par exemple les fameuses Google Ads qui s'intègrent parfaitement aux résultats organiques et qui ne se reconnaissent que par la mention « annonce », située juste avant l'adresse du site.

On peut également les croiser sur les sites web : médias, e-commerces, places de marché, etc. Les Natives Ads apparaissent aussi sur les applications mobiles et les newsletters, mais c'est certainement sur les réseaux sociaux qu'elles sont les plus présentes et les plus efficaces. Sur Facebook, LinkedIn ou Instagram, les publicités sont par essence natives. Elles défilent entre les publications des utilisateurs, sans qu'il soit possible de les distinguer au premier coup d'œil.

Quels avantages représentent les Natives Ads ? 

Les publicités natives sont moins intrusives que le display : elles proposent des annonces sponsorisées certes, mais généralement en lien avec la page consultée. Elles peuvent alors être considérées comme une véritable valeur ajoutée au contenu. Cette approche s’apparente donc davantage à une stratégie Inbound marketing que Outbound. Les internautes se sentent moins sollicités et sont plus réceptifs au message proposé : l'engagement est plus important. 

Ensuite, l'expérience utilisateur est de meilleure qualité, car la navigation est fluide et rapide. Les éditeurs de site peuvent donc espérer les fidéliser et générer un revenu régulier. 

Enfin, les natives ont l'énorme avantage de ne pas être concernées par les adblokers, ces bloqueurs de publicités de plus en plus utilisés par les internautes fatigués d'être la cible des annonceurs. 

Natives Ads : quels pièges éviter ?

Exploiter les publicités natives se montre donc particulièrement efficace pour les annonceurs comme pour les éditeurs, tout en préservant l'UX. Cependant, les procédés utilisés fonctionnent plus ou moins bien. Pour rencontrer le succès, il est essentiel de paramétrer correctement ses Natives Ads. La lecture ne doit pas être interrompue par un flux trop important d'annonces par exemple. Les thématiques des publicités doivent également être choisies avec soin, toujours dans l'idée de créer un environnement de confiance qui mène à la performance. 

Pour diffuser ses publicités natives, il est aussi indispensable de bien sélectionner ses sites partenaires. Ils doivent être en lien avec les produits ou services proposés, et surtout, ils doivent bénéficier d'une audience suffisante. Pour être sûr de bien faire, l'idéal est de passer par une plateforme spécialisée dans le Native Advertising comme Outbrain ou Taboola. 

Exemple de Native Ad sur le site Le Monde (plateforme Outbrain)

Quelle stratégie pour les publicités natives ?

Malgré tous les soins qui peuvent être apportés au choix des partenaires, il reste difficile de réaliser un ciblage précis. Les sites les plus fréquentés sont aussi ceux qui rassemblent l'audience la plus diverse. Atteindre son persona par ce biais semble donc limité. Il est cependant possible de resserrer l’entonnoir en collaborant avec des médias spécialisés. 

Autre difficulté à prendre en considération : le blocage des cookies tiers. Ils sont d'ores et déjà exclus du navigateur Firefox et limités sur Safari, mais en 2022, c'est le géant Google qui a prévu de les bloquer sur Chrome. Sachant que les cookies tiers, aussi connus sous le nom de 3^rd party, sont l'outil indispensable des annonceurs pour cibler avec précision leurs publicités, les conséquences de cette décision sont énormes. C'est tout l'écosystème de la publicité en ligne, display comme native, qui doit se réinventer. 

Au final, les Natives Ads ne se montrent pas forcément idéales pour transformer les internautes en client. Cet outil doit être principalement utilisé dans une stratégie visant à améliorer la notoriété de la marque. Il doit multiplier la présence en ligne, indispensable à la mise en confiance des potentiels clients. Pour assurer leur conversion, il est préférable d'investir dans une stratégie Inbound qui permet un ciblage d'une grande précision tout en évitant d'envahir l'espace des utilisateurs.