Quel avenir pour la publicité en ligne face aux Ad blockers ?

En 10 ans, les logiciels bloqueurs de pub ont gagné les navigateurs de millions d'internautes. N'en déplaise aux annonceurs, voilà le signe fort que la publicité en ligne doit se réinventer pour incarner de nouvelles valeurs. Qui veut la peau de la publicité en ligne ? Comment les marketeurs doivent-ils faire face à ces nouveaux usages ? Quelles solutions concrètes adopter ? La vérité sur un mouvement de fond qui est en train de changer la face du web.

Adblock Plus, bête noire des publicitaires

Adblock Plus est un bloqueur de publicité en ligne né en 2005. Le système propose aux internautes de bloquer toutes les publicités dites « intempestives » qui pourraient apparaître sur les sites web.

Le blocage de publicité touche les publicités display, ainsi que les publicités vidéo mises en ligne sur des plateformes telles que YouTube ou Dailymotion. Cette extension libre très populaire force les publicitaires à changer de stratégie de marketing digital.

Il est donc essentiel de se renouveler et de proposer du contenu de qualité par d’autres biais, comme l’inbound marketing, les publicités native ou le social ads.

A la suite du développement du logiciel Adblock Plus, de nombreux sites et publicitaires ont intenté un procès contre les créateurs de l’extension. La publicité en ligne étant la principale source de revenus de certaines plateformes, les extensions de blocage publicitaire réduisent donc drastiquement ces revenus.

Les sites internet ont donc trouvé une parade : offrir l’accès à leur site uniquement aux internautes désactivant le bloqueur de publicité.

Les publicitaires, quant à eux, sont forcés d’inventer une nouvelle forme de publicité pour pallier les pertes liées à Adblock Plus.

Après le procès, l’extension a dû élaborer un système pour contenter les deux parties:

• D’un côté, Adblock Plus possède un programme de « publicités acceptées » - appelé « whitelist » - qui autorise les entreprises à payer pour rester visibles malgré l’utilisation de l’extension par les internautes.
• De l’autre côté, les utilisateurs gardent la possibilité de bloquer l’ensemble des publicités des sites qu’ils visitent.

Ironiquement, l’argent investi par les publicitaires pour être whitelisté est destiné aux entreprises de blocage publicitaire, qui soutiendront les projets d’addblocking.

Quels sont les effets de la popularité d’Adblock Plus ? Les publicités natives et des publicités sur les réseaux sociaux sont devenues les principaux vecteurs marketings sur internet. Dans le paysage publicitaire, l’inbound marketing se taille aussi sa part du lion et gagne du terrain auprès des publicitaires et entreprises.

Quels sont les défis des marketeurs ?

Défi n°1 : se concentrer sur les smartphones

Des extensions d’Adblocking pour mobile n’étant pas encore populaires, le mobile représente un marché très intéressant. La popularité des smartphones demande donc des travaux de recherche et de développement pour améliorer sa visibilité sur ces supports. Mais, ce n’est pas prêt d’arriver. Selon 67% des professionnels interrogés, les petits écrans des téléphones sont plus difficiles à monétiser que ceux des ordinateurs.

Défi n°2 : Optimiser la planification et l’analyse du service publicitaire

De nombreuses entreprises développent plusieurs formes de publicité sans être guidées par une stratégie claire et perdent en efficacité. Il faut également repenser la pertinence, le type et la localisation de la publicité. Selon de récents sondages, 50% des entreprises utilisent le marketing digital sans avoir élaboré une stratégie et 62% avouent ne pas avoir d’analystes pour interpréter les données ou même d’infrastructures pour les collecter en premier lieu (63%).

L’inbound Marketing : un avenir pour les annonceurs ?

C'est un fait : les consommateurs réalisent 57% à 70% de leurs parcours d'achat avant même de s'être rendus sur une e-boutique.

C'est également vrai en B2B, comme le démontre le CEB : "les prospects en B2B réalisent environ 70% de leurs recherches avant d’entrer en contact avec un commercial".

Qu'on ne s'y trompe pas : l’inbound marketing n'est pas de la publicité. Au contraire, il met l'expérience utilisateur au centre dans le but de proposer du contenu à valeur ajoutée à toutes les étapes du parcours d'achat. Exit donc les fenêtres intempestives et les spams. Le but est de créer du contenu ciblé qui apportera un réel atout à l'utilisateur cible.

Un réel atout donc pour les entreprises et les annonceurs qui veulent toucher une audience de façon plus durable et plus qualitative que la publicité.

Premier outil au service du marketing : le blog d'entreprise. Selon les statistiques, bloguer 1 à 2 fois par mois permet d'augmenter de 70% son nombre de leads. Bloguez 6 à 8 fois par mois et vous multiplierez vos leads par 5.

Il est de notoriété publique que le contenu digital améliore la notoriété d’une entreprise. C’est l’occasion pour vous de vous pencher sur la question, et même, de voir plus loin. Exploitez la popularité des réseaux sociaux pour partager rapidement votre contenu. Vous pouvez même espérer du trafic organique grâce au partage de vos contenus par des utilisateurs. Par ailleurs, l’approche moins directe du partage organique construit plus de confiance que l’outbound marketing, qui peut être interprété comme trop envahissant.

Une tendance se dégage dans l’inbound marketing : le contenu généré par les utilisateurs.

Lorsque les utilisateurs produisent du contenu pour votre entreprise (article, avis, commentaires), ils manifestent leur loyauté. Par ailleurs, vous pouvez même désigner des ambassadeurs qui répandront votre message. Ce processus vous permet d’analyser les réactions des consommateurs et d’adapter votre publicité en conséquence.

Par ailleurs, les leads issu de l’inbound marketing sont de moins en moins coûteux. Un lead en inbound marketing coûte 70$ en moyenne contre 220$ pour un lead en outbound marketing.

Bien que la création d’une stratégie SEO et de contenu puisse sembler chronophage, elle vous est extrêmement bénéfique à long terme. Le contenu de vos plateformes peut attirer des marchés que vous n’avez pas pu cibler via des méthodes d’outbound marketing. Le SEO engendre un cercle vertueux : il crée plus de trafic, facilite le trafic organique et vous ouvre à une nouvelle cible.

Les autres nouvelles tendances en publicité digitale

Nous retiendrons 3 tendances majeures :

• La publicité sur mobile : selon BI Intelligence, le marché de la publicité mobile devrait atteindre 42 milliards de dollars d’ici 2018. Le display devrait grandir le plus rapidement avec 97% de croissance, suivi par la publicité vidéo mobile.
• La publicité sur les réseaux sociaux : les dépenses devraient presque atteindre 36 milliards de dollars d’ici 2017, selon eMarketer, ce qui représentera 16% des dépenses mondiales en publicité digitale.
• Le CPV (coût par vues) : permet aux publicitaires de payer uniquement pour les publicités vues par les utilisateurs pendant un laps de temps défini. Auparavant, les publicités affichées en bas de page n’étaient peut-être jamais vues et les entreprises subissaient de nombreuses fraudes aux clics, estimées à 12 milliards de $ en 2014.

La publicité a dû se métamorphoser suite à l’apparition de la technologie Adblock Plus en inversant les tendances et en créant un modèle remplaçant le display. Elle se dirige désormais vers la publicité mobile, les réseaux sociaux ou l’inbound marketing. L’inbound marketing représente une alternative fertile, car cette technique demande peu de coûts, se développe à long terme et peut engendrer une propagation de la publicité de manière exponentielle.