Bien choisir votre CRM B2B : enjeux et fonctionnalités

Dans un marché toujours plus compétitif, choisir le bon CRM (Customer Relationship Management) est primordial pour les entreprises qui visent l'excellence dans la gestion de leurs relations clients et leurs ventes. Après tout, ce logiciel ne se contente pas de simplifier la gestion des données clients et prospects, c'est aussi un outil stratégique qui améliore les processus commerciaux, et ce, en automatisant les tâches pour libérer du temps aux équipes commerciales. Selon un rapport de Salesforce daté de 2023, un logiciel CRM contribuerait même à améliorer les ventes jusqu'à 29 % ! Autant dire que ce n’est pas négligeable.

Mais attention, car si les fonctionnalités avancées offertes par ce type de plateformes permettent une personnalisation poussée qui répond aux besoins spécifiques de chaque entreprise (gestion des contacts, analyse des rapports de vente, etc.), il convient de lister les besoins de l'activité pour s'assurer de faire les bons choix en termes de critères et de formules.
À lire également notre article : “Les 7 critères de choix d’un CRM”

Ainsi, pour vous aider à y voir plus clair et à développer votre activité B2B, voyons comment bien choisir votre logiciel CRM.

Les différences entre le commerce B2B et le commerce B2C

Ce n'est pas une surprise, le marché B2B se distingue nettement du B2C, notamment dans sa façon d'aborder les clients et de gérer les relations commerciales. Dans le secteur B2B, et bien qu’ils y soient moins nombreux, les clients représentent un potentiel de chiffre d'affaires significatif, en plus d'apporter une certaine récurrence dans les transactions. Cela explique pourquoi la gestion de la relation clientèle dans ce contexte requiert une approche sur mesure, appuyée par des outils CRM efficaces, comme Salesforce ou HubSpot, qui offrent des fonctionnalités avancées pour le suivi des interactions, la gestion des leads ou encore l'automatisation des campagnes commerciales.
Poursuivez votre lecture avec notre article : “HubSpot vs Salesforce : quel CRM choisir ?”

Un client VS plusieurs clients

Contrairement au marché B2C, où la décision d'achat peut reposer sur un unique individu (ce qui simplifie le processus de vente), le B2B implique un ensemble plus complexe d'interlocuteurs. Effectivement, dans ce contexte, la vente engage souvent plusieurs décideurs au sein de l'entreprise cliente, ce qui nécessite une stratégie de communication multi-niveaux. Les commerciaux doivent ainsi identifier et convaincre plusieurs contacts clés, soit un défi qui exige une compréhension approfondie du projet et des objectifs de l'entreprise cliente. En bref, au lieu de convaincre un seul client, il faut en convaincre plusieurs à la fois.

C'est dans ce cadre que l'utilisation d'un logiciel CRM devient inestimable, puisqu'il permet de centraliser les informations et de coordonner les efforts de vente autour des décideurs principaux. La fonctionnalité de gestion des données et de suivi des interactions aide par ailleurs à affiner les propositions commerciales et à optimiser les négociations.

La nécessité d'une équipe commerciale B2B

La vente en B2B transcende le simple échange transactionnel pour devenir un projet d'équipe assez complexe. Dans l'écosystème de l'entreprise vendeuse, différents acteurs jouent ainsi des rôles clés :

• Le commercial, qui présente non seulement l'offre et négocie les prix, mais qui utilise également le CRM pour gérer les informations des clients et des prospects dans le but d'optimiser le processus de vente et la relation commerciale ;
• Le SDR, ou Sales Development Representative, chargé de qualifier les leads via le CRM, mais aussi d’analyser les besoins et la maturité des prospects pour une approche plus ciblée ;
• Le technico-commercial, qui apporte une expertise technique essentielle, souvent soutenue par des solutions spécifiques qui facilitent la présentation des fonctionnalités et avantages des produits ou services ;
• L'ADV, ou l'administrateur des ventes, qui assure la gestion administrative post-vente, en particulier par le biais d'un CRM qui automatise et simplifie ces tâches.

Bien connaître ses clients au-delà de la vente

Contrairement au marché B2C, où les entreprises vendent à des consommateurs qu'elles ne connaissent pas directement (et qu'elles ne peuvent pas connaître individuellement), le B2B se caractérise par des relations plus personnelles avec les clients. Dans le cadre d'un contrat de service, comme pour de la maintenance informatique par exemple, l'entreprise se doit d'avoir une connaissance précise de ses clients, ne serait-ce que pour adapter son approche commerciale en fonction des éléments en sa possession. Les outils CRM jouent ici un rôle majeur, puisqu'ils permettent aux commerciaux de suivre et d'analyser les données des clients pour renforcer ces relations.

La personnalisation : un enjeu de taille

Dans le secteur du B2B, l'offre est souvent conçue sur mesure pour répondre aux besoins spécifiques des entreprises clientes. Or, cette personnalisation va bien au-delà de ce qui est typiquement observé en B2C. Grâce à l'utilisation de logiciels sophistiqués, les entreprises peuvent développer des produits et services uniques, notamment en se basant sur une analyse minutieuse des données recueillies via leur plateforme CRM. Les campagnes de marketing sont également hautement ciblées, avec des mails et des contenus qui doivent être particulièrement adaptés aux objectifs des prospects et clients.

Pourquoi le CRM B2B doit-il être différent ?

Les univers du B2B et du B2C évoluent sur des terrains de jeu fondamentalement différents. La nature de la relation client, les processus de vente, et par conséquent, les exigences envers les outils de gestion comme les CRM, divergent significativement. Pour les sceptiques, examinons les particularités d’un CRM B2B de plus près.

L'automatisation des tâches pour une efficacité accrue

En ce qui concerne le commerce B2B, le CRM ne se contente pas de simplifier le travail des commerciaux. Au contraire, il révolutionne la gestion des ventes en automatisant les tâches répétitives. Grâce à ses fonctionnalités avancées, la qualification des leads se fait de manière autonome, via l'exploitation des données. Il est ainsi possible d’assigner automatiquement les prospects aux membres de l'équipe commerciale les plus adaptés.

À noter par ailleurs que cette automatisation s'étend à divers aspects, comme :

• Les séquences d'emailing personnalisées ;
• Les stratégies de nurturing pour faire mûrir les leads ;
• Les relances ciblées par email ;
• La planification des appels.

Cela va de soi, l'utilisation de plateformes CRM sophistiquées, telles que Salesforce ou HubSpot, permet d'intégrer ces différents processus.

Suivi détaillé des interactions : la mémoire commerciale

Un CRM B2B agit comme un répertoire exhaustif des échanges avec chaque client, ce qui permet une gestion précise et personnalisée. Dans un contexte où les relations d'affaires sont souvent longues et complexes, il est crucial de maintenir un historique complet des interactions : transactions, échanges, demandes de support, etc. Cette fonctionnalité n'est pas simplement une question de commodité, elle est au cœur de la stratégie commerciale et fournit une base solide pour le développement des relations d'affaires.

Une orientation commerciale renforcée face au marketing

Les solutions CRM conçues spécifiquement pour le B2B se distinguent par des fonctionnalités qui offrent une approche moins centrée sur le marketing de masse et davantage axée sur le développement commercial ciblé. Grâce à ces plateformes, il est possible de surveiller plus efficacement les leads, MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads), opportunités et clients existants, en plus d'évaluer le taux de conversion des campagnes. Et cela tombe bien, puisque tous ces indicateurs sont cruciaux pour affiner les stratégies commerciales et assurer un suivi rigoureux des objectifs de vente.

Les fonctionnalités B2B qui diffèrent du B2C

Un CRM pour les entreprises B2B doit être conçu pour répondre aux exigences complexes de la vente et de la gestion de relations commerciales entre entreprises, tout en offrant des fonctionnalités distinctes que vous ne retrouverez pas dans les solutions B2C.

La définition des objectifs

Avec un logiciel CRM B2B, les entreprises peuvent définir des objectifs précis de vente et de marketing, tout en suivant leur progression grâce à des tableaux de bord dynamiques et des rapports actualisés en temps réel. Cet outil permet par exemple de s'adapter rapidement aux urgences ou aux fluctuations du marché, tout comme il favorise les opportunités de développement commercial grâce à une vue d'ensemble claire et des données pertinentes.

Une gestion spécialisée par secteurs d'activité

Contrairement aux CRM B2C qui ont une approche plus généraliste, les CRM B2B sont souvent spécialisés et offrent une gestion verticale, alignée sur les spécificités des processus de vente et de relation clientèle, peu importe le secteur d'activité. Grâce à des fonctionnalités sur mesure conçues pour répondre précisément aux besoins des entreprises utilisatrices, ces outils améliorent l'efficacité des processus commerciaux et marketing.

La cartographie des comptes et la gestion des comptes clés

L'une des fonctionnalités les plus valorisées dans les systèmes CRM B2B est sans doute la cartographie détaillée des comptes clients et la gestion stratégique des comptes clés. Cette capacité permet aux commerciaux de visualiser toutes les interactions, les transactions et les communications passées avec les prospects et clients, ce qui facilite l'identification des opportunités de ventes croisées ou montantes. De plus, elle permet de renforcer la relation commerciale avec les clients les plus rentables.

L'automatisation de la vente ABM

L'Account Based Marketing (ABM), essentiel dans les stratégies B2B, se concentre sur l'identification des comptes clés et la compréhension approfondie de leurs besoins. En utilisant un CRM pour automatiser les processus ABM, vous augmentez ainsi votre productivité. Recevez des notifications lorsque les critères sont atteints, assignez des tâches, programmez des rappels en cas d'inactivité, et organisez vos leads et contacts efficacement.

La gestion des contrats facilitée

Grâce à des solutions logicielles adaptées, optimisez la gestion du cycle de vie de vos contrats, de la rédaction à la signature, en passant par la négociation, le suivi et le reporting. Cela vous permettra d'accélérer les ventes et de minimiser les tâches administratives, tout en offrant une vue d'ensemble à vos collaborateurs sur les informations commerciales critiques.

Le suivi post-vente : un pilier de la fidélisation client

En B2B, il est crucial de maintenir une relation solide après la vente. Or, en utilisant des outils CRM pour mettre en place et gérer les processus après-vente, vous êtes sûr d'assurer un suivi rigoureux et de maîtriser la fidélisation de vos clients. Il va sans dire que cette approche renforce significativement les relations commerciales, en plus d'encourager la rétention client.

La gestion dynamique des partenariats

Maintenez une étroite connexion avec vos partenaires en surveillant leurs activités et performances à travers votre plateforme CRM. En effet, un tel logiciel est idéal pour favoriser le développement de votre réseau, mais aussi l'agilité de vos réponses aux demandes et la veille proactive nécessaire pour anticiper et résoudre les problèmes rapidement.

L'automatisation de la prise de rendez-vous

Vous pouvez maximiser chaque opportunité commerciale en automatisant la prise de rendez-vous (par téléphone ou visioconférence). Vous pouvez même programmer des rappels adaptés à vos besoins pour ne jamais manquer un engagement client.

Le pilotage du pipeline commercial

Avec un CRM B2B, vous visualisez non seulement l'ensemble de vos opportunités commerciales sur un tableau de bord unique, mais vous les faites aussi progresser dans le cycle de vente grâce à une gestion précise des actions et des résultats. Des solutions comme Salesforce ou HubSpot offrent d’ailleurs des fonctionnalités uniques pour vous aider dans cette voie.

Les tendances des CRM BtoB et BtoC

Lors du choix de votre CRM, considérez toujours votre objectif spécifique et l'utilisation prévue par votre entreprise. Avez-vous besoin d'une solution d'automatisation marketing pour gérer efficacement vos campagnes, mails et interactions clients ? Dans ce cas, Hubspot est la solution CRM qu'il vous faut. Formule intégrale qui prend en charge l'automatisation de vos campagnes marketing, y compris les emails, formulaires, chatbots, et pages d'atterrissage, cette plateforme est un atout considérable pour la gestion de la relation client.

Vous visez une prospection commerciale directe et qualitative ? Optez donc pour NoCRM. Conçu spécifiquement pour les besoins des commerciaux, ce logiciel permet de créer ou gérer des leads et comptes clients rapidement, et ce, en simplifiant le processus commercial grâce à un tableau de bord ergonomique qui donne une vue d'ensemble sur le pipeline de vente et les tâches à accomplir.

Pipedrive est également une option pertinente, avec un système CRM qui se distingue par sa facilité d'utilisation et son interface utilisateur minimaliste. Malgré sa puissance, il se concentre sur l'essentiel et offre peu d'options, ce qui permet aux utilisateurs de rester focalisés sur leurs objectifs commerciaux.

Et s'il vous arrive aussi de faire du B2C, sachez que Microsoft Dynamics et Salesforce sont des plateformes puissantes capables de gérer des volumes importants de données clients, jusqu'à plusieurs centaines de milliers de contacts. Ces CRM sont aussi équipés de fonctionnalités marketing, tout aussi utiles pour le succès de vos campagnes commerciales B2B.

Vous l'aurez compris, l'explosion du marché des CRM, aussi bien en B2B qu'en B2C, souligne l'importance cruciale de cet outil pour la gestion des relations clients, l'automatisation des ventes et le marketing ciblé. Conscientes de l'enjeu stratégique que représente l'adoption d'un tel logiciel, les entreprises ont plusieurs solutions à leur disposition, dont des piliers du secteur comme Salesforce ou HubSpot. Avec leur panoplie de fonctionnalités conçues pour optimiser la gestion des contacts, l'organisation des campagnes commerciales, ou encore le suivi des leads et prospects, le travail des équipes de vente et de marketing se voit facilité. Et pour aller plus loin dans votre démarche, n'hésitez pas à lire notre article « Les 7 meilleurs CRM de 2024 ».

Crédit photo : Mary Naimanbayeva