Storytelling : le marketing de l'émotion pour accélérer vos ventes

Vous avez entendu parler du storytelling mais vous ne savez pas comment l'utiliser dans votre stratégie de communication ? Nous vous disons tout dans ce guide !

Les histoires rythment le quotidien de l’humanité depuis… toujours. Que ce soit pour expliquer l’origine du monde ou renforcer une stratégie de marque, la narration se montre extrêmement efficace et certaines marques l’exploitent avec brio pour fidéliser leur clientèle. Qu’est-ce que le storytelling exactement ? Pourquoi et comment l’utiliser dans le cadre de votre content marketing ? Toutes les réponses dans cet article !

Le storytelling, c’est quoi ?

Le storytelling est une technique de communication qui consiste à raconter une histoire à son audience. L’objectif principal est de créer un lien émotionnel avec la cible visée, à travers un personnage auquel elle s’identifie, mais aussi un événement ou une idée.

Pourquoi faire du storytelling ?

La science l’a démontré, toutes nos prises de décision concernant nos achats sont émotionnelles. Dans un premier temps, nous voulons un produit ou un service parce qu’il entre en résonance avec nous. Ensuite, si nous ressentons le besoin de justifier notre dépense, nous faisons appel à la partie rationnelle de notre cerveau. Nous établissons une liste d’arguments nous permettant de passer à l’acte.

L’exemple d’Apple

Si vous voulez acheter un produit Apple, comme un Mac par exemple, c’est probablement pour son image de marque (si si !). Car elle correspond à ce que vous recherchez émotionnellement : vous avez envie de vous distinguer et d’appartenir à une communauté qui colle avec vos valeurs.

Malheureusement, cette envie ne suffit peut-être pas à vous faire dépenser 3 fois plus que pour un ordinateur d’une autre marque. Alors vous utilisez les caractéristiques du produit pour vous auto-convaincre : qualité de l’écran, simplicité d’utilisation, durée de vie, applications, etc.

Le storytelling provoque l’achat et la fidélisation

Comment Apple a réussi à susciter l’envie chez vous, à la base ? Pas grâce à l’étalage des performances de sa machine, mais à travers le storytelling. Sa stratégie de communication et son branding sont essentiellement basés sur une histoire dont vous êtes le héros : en achetant un Mac, vous êtes différent de la masse, vous êtes spécial.

En bref, le storytelling a le fabuleux pouvoir de créer des émotions en nous. Et qui dit émotions, dit identification, mais aussi mémorisation. Les neurosciences l’ont montré : on retient bien mieux une information qui nous fait rire, qui provoque de la colère, de la surprise, etc.

Où et quand faire du storytelling ?

Vous pouvez utiliser le storytelling un peu partout :

• Dans vos campagnes publicitaires traditionnelles (affiches, spots télé et radio, etc.) ;
• Sur vos réseaux sociaux pour créer une communauté (le royaume des influenceurs qui utilisent à merveille le storytelling pour augmenter leur notoriété) ;
• Dans vos pages de vente et landing pages pour augmenter votre taux de conversion : dans ce cas, votre histoire met en scène un personnage auquel vos prospects peuvent facilement s’identifier et raconte comment il a réglé un problème grâce au produit proposé ;
• Dans la page à-propos de votre site internet : l’idée est ici de mettre en scène l’histoire de votre marque et de son fondateur, qui devient alors le héros d’une épopée rocambolesque. Les valeurs défendues sont mises en avant pour créer un lien avec le lecteur et le faire ainsi adhérer au projet ;
• Dans vos séquences d’emailing, pour donner envie de cliquer sur vos liens et générer du trafic (un des canaux les plus utilisés par les marketeurs, les formateurs, les coachs…) ;
• Dans un article de blog, un livre blanc ou tout autre contenu éditorial, pour susciter l’intérêt du lecteur car, qui résiste à une histoire bien racontée ?
  
  

On retrouve donc le storytelling un peu partout dans le monde réel et sur le web. Si l’on est attentif, on peut remarquer une chose : les histoires que l’on nous raconte utilisent toujours plus ou moins la même structure. En réalité, c’est celle qu’on utilise depuis la nuit des temps. Voyons ensemble en quoi elle consiste.

Les 5 étapes d’un storytelling bien ficelé

Le storytelling s’appuie sur une structure en 5 étapes, bien connue des maîtres de la narration.

La situation initiale

C’est ici que commence l’aventure. On met en place le décor et le héros de notre histoire. Pour faire les choses correctement, il faut bien connaître sa cible afin d’aligner son personnage. Si vous vendez des bijoux fantaisie, préférez une jeune femme d’une vingtaine d’années à un homme de 40 ans !

L’élément perturbateur

Un problème survient est c’est bien là tout l’intérêt de l’histoire. Si rien ne se passe, on s’ennuie. C’est le moment crucial qui va inciter le héros à agir, à changer un comportement ou à partir en quête d’une solution.

La quête

On est ici dans le cœur du récit. Les émotions sont à leur comble. Notre héros va-t-il s’en sortir et franchir tous les obstacles qui le séparent de son objectif ? Le narrateur crée un suspense insoutenable et le lecteur veut savoir la fin. Pour l’aider à vaincre, des alliés peuvent intervenir en lui donnant des conseils ou des objets.

La résolution

Dans cette partie, la tension redescend enfin, et généralement, c'est grâce au produit ou au service que vous cherchez à faire connaître. Faire durer la quête et proposer de nombreux rebondissements permet de créer un profond sentiment de soulagement au lecteur au moment du dénouement.

La situation finale

Sorte d’épilogue, la situation finale permet de conclure le récit. Pour bien insister sur le changement opéré chez le héros, il est bon de rappeler d’où il est parti et comment il a évolué. Cette partie est donc le bon moment pour créer une vision claire du succès qui attend votre cible si elle agit comme le personnage de votre histoire.

Ce schéma narratif ne doit pas obligatoirement être suivi à la lettre, mais sachez tout de même qu’il fonctionne depuis des millénaires ! Alors pourquoi changer une équipe qui gagne ?

Quelques bonnes pratiques pour raconter une histoire

Voici maintenant une liste non exhaustive d’astuces pour réussir votre storytelling.

• Réfléchissez bien à la première phrase de votre histoire, car c’est elle qui va inciter le lecteur à continuer sa lecture ou non. Elle doit être impactante ou bien éveiller la curiosité. Cela peut-être une question posée à la cible ou encore une idée qui suscite un questionnement et qui donne donc envie de lire jusqu’à l’obtention de la réponse.

Exemple : « Je me demande pourquoi je n’ai pas su voir mon erreur ». Le lecteur se demande de quelle erreur il peut s’agir, il continue donc sa lecture pour en savoir plus.

• Remplacer une question par une autre. Vous venez de répondre à la question que votre prospect se posait ? Enchaîner immédiatement avec un autre questionnement. C’est le meilleur moyen de le tenir en haleine.

Exemple : « Mon erreur venait de mon manque de connaissance dans le domaine. Il fallait donc que je trouve un moyen de me former sans pour autant y passer des heures, car mon temps était très limité. » Nouvelle question : comment va-t-il s’y prendre pour se former rapidement ? Quelle solution va-t-il trouver ?

• Utilisez des mots émotionnels pertinents. Pour cela, décrivez le ressenti de votre héros, montrez ses forces, mais surtout ses faiblesses. C’est de cette façon que votre audience pourra s’identifier.

Exemple : « Je mettais toute mon énergie dans la recherche d’une formation rapide et accessible financièrement, mais tout était hors de ma portée. J’étais désespéré et je ne savais plus vers qui me tourner. Seul dans ma démarche et incompris par mon entourage, j’ai failli tout laisser tomber. »

Vous l’aurez compris, la mise en récit de votre marque ou de vos cibles est un levier marketing d’une grande efficacité, à utiliser dans toutes (ou presque) vos actions de communication. Maintenant que vous connaissez la théorie, vous pouvez approfondir votre compréhension de cette technique en étudiant les exemples de storytelling qui se présentent devant vous. Pas besoin de chercher bien loin, ils sont partout ! Ensuite, si vous souhaitez développer une stratégie utilisant un contenu narratif pour votre propre entreprise, il est préférable de faire appel à un spécialiste. Car si tout le monde peut raconter une histoire à un enfant, il peut être difficile de définir une stratégie spécifique et d’intégrer des objectifs marketing à la production de contenus éditoriaux storytellés.