Vous avez entendu parler du storytelling mais vous ne savez pas comment l'utiliser dans votre stratégie de communication ? Nous vous disons tout dans ce guide !
Les histoires rythment le quotidien de l’humanité depuis… toujours. Que ce soit pour expliquer l’origine du monde ou renforcer une stratégie de marque, la narration se montre extrêmement efficace et certaines marques l’exploitent avec brio pour fidéliser leur clientèle. Qu’est-ce que le storytelling exactement ? Pourquoi et comment l’utiliser dans le cadre de votre content marketing ? Toutes les réponses dans cet article !
Le storytelling est une technique de communication qui consiste à raconter une histoire à son audience. L’objectif principal est de créer un lien émotionnel avec la cible visée, à travers un personnage auquel elle s’identifie, mais aussi un événement ou une idée.
La science l’a démontré, toutes nos prises de décision concernant nos achats sont émotionnelles. Dans un premier temps, nous voulons un produit ou un service parce qu’il entre en résonance avec nous. Ensuite, si nous ressentons le besoin de justifier notre dépense, nous faisons appel à la partie rationnelle de notre cerveau. Nous établissons une liste d’arguments nous permettant de passer à l’acte.
Si vous voulez acheter un produit Apple, comme un Mac par exemple, c’est probablement pour son image de marque (si si !). Car elle correspond à ce que vous recherchez émotionnellement : vous avez envie de vous distinguer et d’appartenir à une communauté qui colle avec vos valeurs.
Malheureusement, cette envie ne suffit peut-être pas à vous faire dépenser 3 fois plus que pour un ordinateur d’une autre marque. Alors vous utilisez les caractéristiques du produit pour vous auto-convaincre : qualité de l’écran, simplicité d’utilisation, durée de vie, applications, etc.
Comment Apple a réussi à susciter l’envie chez vous, à la base ? Pas grâce à l’étalage des performances de sa machine, mais à travers le storytelling. Sa stratégie de communication et son branding sont essentiellement basés sur une histoire dont vous êtes le héros : en achetant un Mac, vous êtes différent de la masse, vous êtes spécial.
En bref, le storytelling a le fabuleux pouvoir de créer des émotions en nous. Et qui dit émotions, dit identification, mais aussi mémorisation. Les neurosciences l’ont montré : on retient bien mieux une information qui nous fait rire, qui provoque de la colère, de la surprise, etc.
Vous pouvez utiliser le storytelling un peu partout :
On retrouve donc le storytelling un peu partout dans le monde réel et sur le web. Si l’on est attentif, on peut remarquer une chose : les histoires que l’on nous raconte utilisent toujours plus ou moins la même structure. En réalité, c’est celle qu’on utilise depuis la nuit des temps. Voyons ensemble en quoi elle consiste.
Le storytelling s’appuie sur une structure en 5 étapes, bien connue des maîtres de la narration.
C’est ici que commence l’aventure. On met en place le décor et le héros de notre histoire. Pour faire les choses correctement, il faut bien connaître sa cible afin d’aligner son personnage. Si vous vendez des bijoux fantaisie, préférez une jeune femme d’une vingtaine d’années à un homme de 40 ans !
Un problème survient est c’est bien là tout l’intérêt de l’histoire. Si rien ne se passe, on s’ennuie. C’est le moment crucial qui va inciter le héros à agir, à changer un comportement ou à partir en quête d’une solution.
On est ici dans le cœur du récit. Les émotions sont à leur comble. Notre héros va-t-il s’en sortir et franchir tous les obstacles qui le séparent de son objectif ? Le narrateur crée un suspense insoutenable et le lecteur veut savoir la fin. Pour l’aider à vaincre, des alliés peuvent intervenir en lui donnant des conseils ou des objets.
Dans cette partie, la tension redescend enfin, et généralement, c'est grâce au produit ou au service que vous cherchez à faire connaître. Faire durer la quête et proposer de nombreux rebondissements permet de créer un profond sentiment de soulagement au lecteur au moment du dénouement.
Sorte d’épilogue, la situation finale permet de conclure le récit. Pour bien insister sur le changement opéré chez le héros, il est bon de rappeler d’où il est parti et comment il a évolué. Cette partie est donc le bon moment pour créer une vision claire du succès qui attend votre cible si elle agit comme le personnage de votre histoire.
Ce schéma narratif ne doit pas obligatoirement être suivi à la lettre, mais sachez tout de même qu’il fonctionne depuis des millénaires ! Alors pourquoi changer une équipe qui gagne ?
Voici maintenant une liste non exhaustive d’astuces pour réussir votre storytelling.
Exemple : « Je me demande pourquoi je n’ai pas su voir mon erreur ». Le lecteur se demande de quelle erreur il peut s’agir, il continue donc sa lecture pour en savoir plus.
Exemple : « Mon erreur venait de mon manque de connaissance dans le domaine. Il fallait donc que je trouve un moyen de me former sans pour autant y passer des heures, car mon temps était très limité. » Nouvelle question : comment va-t-il s’y prendre pour se former rapidement ? Quelle solution va-t-il trouver ?
Exemple : « Je mettais toute mon énergie dans la recherche d’une formation rapide et accessible financièrement, mais tout était hors de ma portée. J’étais désespéré et je ne savais plus vers qui me tourner. Seul dans ma démarche et incompris par mon entourage, j’ai failli tout laisser tomber. »
Vous l’aurez compris, la mise en récit de votre marque ou de vos cibles est un levier marketing d’une grande efficacité, à utiliser dans toutes (ou presque) vos actions de communication. Maintenant que vous connaissez la théorie, vous pouvez approfondir votre compréhension de cette technique en étudiant les exemples de storytelling qui se présentent devant vous. Pas besoin de chercher bien loin, ils sont partout ! Ensuite, si vous souhaitez développer une stratégie utilisant un contenu narratif pour votre propre entreprise, il est préférable de faire appel à un spécialiste. Car si tout le monde peut raconter une histoire à un enfant, il peut être difficile de définir une stratégie spécifique et d’intégrer des objectifs marketing à la production de contenus éditoriaux storytellés.