Quelle stratégie emailing mettre en place en BtoB ?

Maxime James, Content & Community Manager chez Digitaleo, nous explique l'intérêt des emailings en BtoB, et comment mettre en place une stratégie marketing efficace auprès de votre cible.

D’après une étude réalisée par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) auprès de 76 000 professionnels, 72% d’entre eux consultent leur messagerie au quotidien sur différents supports en fonction des moments de la journée. Le matin en allant au travail en transport en commun via un smartphone (56%), dans la journée sur leur ordinateur de bureau (78%) ou encore le soir en rentrant du travail sur leur tablette (49%).

Avec une telle consultation l’email devient la voie royale pour l’envoi de campagnes publicitaires, mais pour être sûr que celles-ci soient ouvertes et lues par les professionnels débordés qui les reçoivent, quelle stratégie mettre en place ?

Définir le ou les objectifs de la campagne emailing BtoB

Envoyer une campagne emailing peut viser à la réalisation de nombreux objectifs :

• Réaliser des ventes en informant ses clients de l’arrivée de nouveaux produits, en relançant les paniers abandonnés ou encore en présentant une liste de produits ou services complémentaires à celui acheté par le client.
• Fidéliser sa clientèle en envoyant une newsletter, des livres blancs ou des invitations à un événement, le tout lié à l’activité de vos clients.
• Informer de la mise à jour d’un produit, d’une fermeture temporaire pour travaux, de l’indisponibilité pour maintenance d’un logiciel ou encore d’un départ en congés.
• Fournir conseils et bonnes pratiques à vos clients sur votre cœur de métier ou l’utilisation qu’ils pourraient avoir de vos produits/services. A titre d’exemple, si vos clients sont amenés à traiter des données personnelles et confidentielles via votre outil ou service, vous pourriez leur envoyer un mail recensant les bonnes pratiques à respecter dans le cadre de la loi sur la protection des données. Cela vous permettra à la fois d’être présent dans les souvenirs de vos clients mais aussi de vous représenter en tant qu’expert.

Quoi qu’il en soit, cet objectif doit être déterminé en amont de toute rédaction de contenu car le ton et la teneur du message en dépendent.

Par ailleurs en BtoB votre message peut s’adresser à une personne qui est cliente et qui peut avoir les mêmes préoccupations qu’un client en BtoC. En vous adressant à un professionnel il vous faudra bien sûr être plus concis et plus direct que lorsque vous vous adressez à un consommateur final puisque la personne qui vous lira ne disposera pas de beaucoup de temps à vous consacrer. Malgré tout n’hésitez pas à employer un ton peu formel de façon à créer une relation avec votre lecteur qui n’aura pas le sentiment d’avoir à faire à un robot d’envois automatiques.

Choisir la date et l’heure d’envoi de l'emailing

Il n’y a pas de date ni d’heure idéale à proprement parler, de nombreuses études ont été menées sur le sujet sans qu’aucune ne semble détenir la solution. Elles ont même tendance à se contredire entre elles.

S’il n’est pas possible de donner avec précision le moment le plus approprié pour l’envoi de campagnes emailing il existe cependant un certain nombre de bonnes pratiques à suivre pour une déliverabilité optimale :

• N’envoyez pas vos campagnes le week-end ou durant des jours fériés : la plupart du temps vos destinataires ne travailleront pas et considérerons facilement un mail reçu un jour non ouvré comme un SPAM au moment de l’ouverture. Par conséquent privilégiez les envois du lundi au vendredi (voire même le samedi si vous vous adressez à des commerçants) entre 8h et 18h (soit les heures habituellement travaillées).
• Envoyez vos mails tard le soir ou tôt le matin de manière à être visible pour vos destinataires. En effet, en BtoB, les destinataires reçoivent de nombreux, voire très nombreux mails par jour. En envoyant les vôtres après leur dernière consultation du soir ou avant leur première consultation du matin vous serez positionné en haut de la boîte de réception et donc plus facilement visible lors de son ouverture.
• Privilégiez les envois le mardi et/ou le jeudi : rien d’obligatoire et tout dépendra de votre cible mais il est toujours bon de prendre en considération que les boîtes mails de vos destinataires risquent d’être particulièrement remplies le lundi matin avec de nombreux mails à traiter et que le vôtre risque donc de se perdre dans la masse ou de susciter de la lassitude chez votre interlocuteur blasé d’avoir à traiter un énième mail commercial. Les personnes travaillant à 80% ne travailleront pas le mercredi et là encore votre mail se retrouvera noyé dans la masse lors de la consultation de la messagerie le lendemain. Enfin, l’efficacité d’un mail le vendredi est toute relative puisque si votre interlocuteur n’a pas le temps de traiter votre mail et qu’il laisse passer le week-end il y a un risque qu’il l’oubli et que vous n’obteniez jamais de réponse. Le mardi et le jeudi sont donc à priori les deux journées pour lesquelles la déliverabilité serait la meilleure et pour lesquelles vous pourriez espérer les meilleurs retours.

Prenez le temps de rédiger vos emailing BtoB

Rédigez des mails courts, n’oubliez pas que votre cible est très sollicitée, par conséquent plus vous irez à l’essentiel et plus vous aurez de chance que votre message soit lu et mémorisé.

Impliquez vos destinataires en leur posant une question ou en leur proposant un rendez-vous par exemple, vous aurez ainsi plus probablement des réponses et l’opportunité d’entamer un dialogue avec eux. Si vous leur avez précédemment envoyé un article de blog ou un livre blanc par exemple, demandez-leur ce qu’ils en ont pensé. Si vous souhaitez présenter votre offre demandez-leur si vous pouvez les appeler tel jour à telle heure, bref provoquez une interaction.

Rédigez des objets percutants mais pas trop commerciaux de façon à leur donner envie de lire votre mail et de ne pas être considéré comme un SPAM.

Préférez les mails texte sans image, celles-ci pourraient en effet ne pas s’ouvrir et donner un aspect moins professionnel et crédible à votre message.

Analysez les retours de vos campagnes emailings

Il est difficile de déterminer la meilleure méthode et les meilleurs principes à l’envoi de campagnes emailing, la meilleure solution reste encore l’A/B testing. Essayez plusieurs campagnes et voyez celle qui fonctionne en fonction des taux d’ouverture et de réponses que vous aurez obtenus. Cette analyse est essentielle car elle vous permettra de trouver la campagne qui correspond le mieux à vos clients et qui vous permettra d’atteindre le ou les objectifs que vous vous serez préalablement fixé(s).

Pour conclure, les campagnes emailings représentent un excellent levier à actionner en BtoB à condition de les utiliser correctement et de respecter les codes du secteur. Pour faire simple, pensez à vous, ce que vous aimez recevoir, ce que vous trouvez percutant et adaptez-le à votre cible de façon à obtenir les résultats escomptés. Enfin, n’hésitez pas à personnaliser la relation, il est toujours appréciable de se sentir privilégié et d’avoir le sentiment que le mail que l’on reçoit a été écrit pour nous par une personne qui nous connaît.

Maxime JAMES

Content & Community Manager chez Digitaleo, qui propose une solution de marketing relationnel permettant aux points de vente et aux enseignes de piloter leur programme de fidélité et leurs campagnes de marketing direct pour générer du trafic en magasin.