Comment faire échouer sa stratégie inbound marketing ?

Le principe en inbound marketing est simple : créer du contenu à valeur ajoutée pour attirer puis convertir des prospects en clients fidèles. Oui mais quand il s'agit de tout mettre en place, force est de constater que parfois... ça coince ! Entre le blog, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les offres de contenus, la conversion, le suivi et l'optimisation, à quiconque veut se donner les moyens d'atteindre son objectif, quelques règles s'imposent.

Comment échapper aux pièges ? Quelles sont les pires erreurs à éviter ?
Tour d'horizon des 8 raisons principales qui font échouer l'inbound marketing.

Ne pas avoir défini d'objectifs

Saviez-vous que 47% des entreprises ont recours au marketing digital, mais sans avoir de stratégie définie?

La base d'une planification inbound marketing réussie, c'est avant tout la définition des objectifs. Il y a un dicton dans le métier : "Tout objectif flou conduit irrémédiablement à une connerie précise". Permettez-nous du peu :)

Le bon objectif n'est pas seleument la traduction d'une vision souhaitée par le marketer - comme il s'entend souvent : "Je veux augmenter mon trafic", "Je veux plus de leads", "Je veux plus de business" - il est avant tout ciblé et mesurable dans le temps.

Par exemple :

Accroître le trafic web de 20% pour passer de 5 000 à 6 000 visiteurs uniques au 1 janvier 2017

Générer 30 leads par mois issuent de l'inbound marketing à partir du 1 juin 2017

Augmenter le panier moyen de 5% d'ici à la fin du 2ème trimestre 2017

Pour cela utilisez la méthode S.M.A.R.T. :

Les objectifs S.M.A.R.T. sont définis par les lettres de son acronyme : 

• Spécifique : Il ne faut pas que vos objectifs fixés soient flous comme c'est souvent le cas. Vos objectifs doivent être clairs, précis, détaillés et compréhensibles, ainsi ils seront plus motivant et surtout mieux mesurables.
• Mesurable : Vous devez être capable de savoir immédiatement l'indicateur que vous devez mesurer pour déterminer si vous avez atteints vos objectifs. Ainsi, vous connaitrez l'état d'avancement de votre projet et quelles sont les mesures à prendre pour corriger vos objectifs ou de les poursuivre.
• Atteignable : Il est important d'être ambitieux (oui !) et de définir des objectifs accessibles (aussi !). Votre but final doit être assez grand afin d'être perçu comme un défi, un challenge motivant à réaliser, mais il faut aussi que celui-ci soit scindé en une succession de plus petits objectifs pour, bien entendu, que le challenge ne se transforme pas en découragement.
• Réaliste : Votre objectif doit être objectivement réalisable et atteignable. C'est-à-dire basé sur l'état du marché, de la concurrence ou d'observations tangibles qui permettent de valider une tendance.
• Temporel : Enfin l'objectif doit être défini dans le temps, avec une durée précise, des dates d'aboutissement etc. Ainsi vous connaîtrez l'avancement du projet et resterez motivé à réaliser les étapes en temps voulu. 

Ce qu'il faut retenir : Quand vous vous fixez des objectifs, vous devez toujours veiller à vérifier votre indicateur S.M.A.R.T. afin de réaliser au mieux votre projet. De plus il est aussi important de savoir identifier les obstacles susceptibles de vous empêcher à réaliser vos objectifs. 

Ne pas avoir une approche ciblée

Mal commencer sa stratégie marketing inbound est le fait de s’adresser à tout le monde et surtout à n’importe qui. Avoir une approche qui n’est pas correctement ciblée c’est garantir l’échec de sa stratégie.

Les contenus et la publicité non ciblés tomberont dans le vide sans atteindre vos potentiels futurs clients. De plus, impossible d’être cohérent, de créer du contenu pertinent si vous ne le faites pas pour des cibles très précises.

C’est un problème récurrent : sans savoir à qui nous nous adressons, nous obtenons un trafic non qualifié qui ne convertit pas. C'est la première étape pour rater sa stratégie inbound marketing, pas de personas, pas de ciblage fin, penser que tout le monde est un potentiel client.

Afin de réussir sa stratégie, il est nécessaire d'identifier les cibles, en construisant des personas. 

Ce qu'il faut retenir : identifier les cibles et leurs beoins afin de pouvoir convaincre les clients potentiels.

Ne pas rédiger de contenu régulièrement

Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils de marketing traditionnels, alors qu'il génère plus de 3 fois plus de leads. Et, on ne le dira jamais assez, la régularité est une règle d’or pour sa stratégie inbound. Stratégie qui réclame de la création de contenu pour attirer l’utilisateur pour le site et susciter son intérêt. 

Lorsque vous ne publiez pas suffisamment régulièrement, comme pour beaucoup de nos clients lorsqu’ils viennent nous voir, vous n'aurez que peu de trafic et il sera essentiellement composé de nouveaux visiteurs (pas de rétention donc). Vos pics de trafic auront lieu au moment de la publication et ne seront jamais exceptionnels.

Ce qu'il faut retenir : la régularité permet d’attirer, de retenir et de convertir votre trafic tandis que l’irrégularité favorise l’oubli. Il est important de mettre en place une stratégie de content. 

Ne pas faire connaître vos articles de blog

90% des gens ont confiance dans les recommandations d'autres consommateurs. De cette manière, un autre point qui assurera l’échec de votre stratégie marketing digital, c’est de vous contenter de poster des articles de temps en temps sur votre blog et de ne pas les partager. Partager ses articles de blog c’est travailler votre référencement naturel mais aussi favoriser différentes sources pour vos visiteurs.

Les réseaux sociaux, les forums et les sites spécialisés sont des moyens très pratiques de partager vos articles et de leur donner la visibilité sans laquelle leur portée et donc leur efficacité sont compromises.

Le partage de vos articles de blog doit vous prendre autant de temps que leur rédaction pour être réellement efficace.

Ce qu'il faut retenir : partager et relayer massivement les articles blog pour assurer leur visibilité. 

Ne pas optimiser ses réseaux sociaux

80% de nos clients qui ne voient pas leur trafic augmenter chaque mois n’ont pas de stratégie social media clairement définie ou n’ont pas de pages dédiées du tout. Les réseaux sociaux sont une porte d’entrée majeure vers votre site, tout comme votre blog.

Chaque réseau social a ses propres caractéristiques et son propre fonctionnement. Pour assurer l’échec de votre stratégie, vous pouvez tout simplement communiquer sur tous de la même manière.

Ce qu'il faut retenir : chaque réseau social a une situation particulière de communiquer. 

Oublier l’importance des liens inbound

95% des marketeurs affirment que SEO est une source de leads essentielle. Les liens inbound ou liens entrants sont tous les liens qui mènent vers votre site depuis d’autres sites. Ils participent à l’amélioration du SEO puisque les moteurs de recherche calculent votre popularité en fonction du nombre et de la qualité de ses liens. 

La qualité se mesure en fonction de l’indice trust accordé à la page sur laquelle se trouve le lien, mais également le mot sur lequel est placé l’ancre. 

La solution pour optimiser son SEO, est de construire une stratégie de link building. 

Ce qu'il faut retenir : renoncer à faire de la prospection de liens entrants c’est renoncer au succès de son site web.

Se laisser oublier

66% des internautes sont déjà passés à l'achat après lecture d'un mail marketing, d'où leur importance.

Or, le temps de conversion (passage de visiteur à acheteur) peut être très long dans certains cas (parfois plusieurs mois). Celui qui commence à chercher des solutions 6 mois avant l’achat, ne se souviendra pas de vous lorsque le budget se débloque si vous ne lui donnez pas un coup de pouce. 

Les mails (commerciaux, newseletter…) et les réseaux sociaux constituent généralement les moyens favoris des marketeurs pour garder contact avec leurs prospects et les retrouver au moment de l’achat.

La solution pour ne pas se laisser oublier est par exemple de mettre en place une stratégie de lead nurturing. 

Ce qu'il faut retenir : entretenir un contact régulier avec les acheteurs potentiels 

Ne pas créer de tunnel de conversion 

C’est un fait : 100% de nos clients qui ne notent pas une augmentation du nombre de leads générés chaque mois ont moins de 5 landing pages sur leur site. Les landing pages sont des pages qui permettent de convertir le visiteur à l’aide d’un questionnaire et en échange d’un contenu qui l’intéresse.

Sans formulaire pas d’information sur le visiteur et sans cela pas de conversion possible. Il reste au stade de visiteur et s’échappe sans que vous ayez un moyen de le recontacter par la suite.

Pour continuer à ne pas améliorer votre taux de transformation de visiteurs en leads, on vous déconseille de lire les bonnes pratiques pour une landing page qui convertit. 

Ce qu'il faut retenir : il est nécessaire d'avoir plus de 5 landing pages sur son site pour créer un tunnel de conversion. 

Ne pas mesurer ses résultats

Seuls 48% des marketeurs utilisent le marketing analytics. Or, pour être sûr et certains de ne jamais réussir sa stratégie marketing digitale, le mieux c’est encore de faire des actions et ne pas mesurer leurs résultats. Le marketing analytics est le principal outils de mesure pour évaluer l'efficacité d'une campagne marketing. Sans possibilité de comprendre ce qui a fonctionné, ce qui a entrainé des conversions et ce qui a complètement échoué, vous serez dans l’incapacité de l’améliorer ou d’en tirer des leçons.

Les KPI’s que l’on définit généralement avant de lancer des actions marketing sont des indicateurs de performances, ce sont eux qui permettent de mesurer le retour sur investissement et la performance des actions marketing.

Ce qu'il faut retenir : analyser ses résultats pour corriger son comportement. 

Si vous vous êtes reconnus dans certains points, pas de panique vous pouvez encore redresser la barre ! Si vous ne vous êtes reconnu dans aucun, c’est un bon début, pour performer plus, n’oubliez jamais : le diable est dans le détail !