Chacun sait qu’en B2B les cycles de vente peuvent être particulièrement longs, voire complexes.
Entre le moment de la première prise de contact, les rendez-vous physiques et le moment de la signature du contrat, il peut s’en passer du temps.
Dès lors, capter son audience, et plus particulièrement obtenir des e-mails qualifiés constitue une mine d’or commerciale.
Dans cet article, nous verrons 15 sources pour trouver des clients, et plus spécifiquement encore, générer des leads.
Tour d’horizon des moyens de trouver des clients potentiels
Trouver des clients en B2B est un travail qui se fait généralement dans la durée. Il existe de nombreux leviers qui permettent de conquérir de nouveaux clients. Certains sont plus efficaces que d’autres.
À travers une étude menée par le cabinet Placester, on découvre que les leviers les plusefficaces sont ceux où l’humain est présent.
Tout en haut de la liste se trouve les inside sales (commerciaux dont la principale activité est de traiter la demande entrante), les manifestations professionnelles et le télémarketing.
Tout de suite derrière, l’e-mail trouve sa place, à côté du site d’entreprise et des conférences en ligne; trop souvent laissés de côté d’ailleurs, alors que ce sont des méthodes redoutablement efficaces.
Tout en bas de la liste se trouve ce que l’on a tendance à faire en premier – parce que c’est aussi le plus accessible – c’est-à-dire : les médias sociaux LinkedIn, Facebook, Twitter et les autres.
Pour les organiser, il nous a paru intéressant de nous appuyer sur le modèle PESO qui distingue quatre catégories en marketing :
- Le payant (Paid) :
Qui correspond à la publicité, les bannières payantes, Google Adwords, les Social Ads. - L’organique (Earned) :
Dans laquelle vous retrouvez les sources gratuites, telles que les relations blogueurs, les relations presse et les influenceurs. - Le propriétaire (Owned) :
Qui regroupe le site web de l’entreprise, le blog, le contenu, l’approche directe et les commerciaux. - Le partagé (Shared) :
Où se trouvent les médias sociaux, le bouche-à-oreille et les références (avis clients).
Conquête payante : la source de leads immédiate, mais qui peut s’avérer coûteuse
1/ Google Adwords
La force de Google est certainement sa prédominance. Un chiffre : 70 % des expériences Web commencent par une recherche Google. Il est donc très probable qu’un client qui vous cherche utilise Google. Adwords sera là pour vous aider à être trouvé.
Adwords ce sont ces liens sponsorisés qui apparaissent en tête des résultats de recherche.
Le principe est simple : vous enchérissez sur les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Plus la concurrence est élevée et plus le coût au clic l’est aussi.
Le gros avantage est sa capacité à cibler des requêtes très spécifiques. Vous pouvez renseigner très exactement les mots-clés sur lesquels vous souhaitez capter votre audience et même limiter la zone géographique.
Bien configuré, une campagne Adwords peut atteindre de très beaux taux de transformation.
Toutefois, son prix s’est envolé ces dernières années et est devenu extrêmement cher. Il n’est pas rare de tomber sur des requêtes à 10 ou 20 € du clic pour certains marchés concurrentiels (le service, la finance, etc.).
2/ Facebook Ads
Moins cher que son grand frère Adwords, c’est actuellement l’un des leviers qui a le plus le vent en poupe. Contrairement aux idées reçues, Facebook se positionne très bien en ce qui concerne la cible professionnelle B2B. Avec plus de la moitié de la population française sur Facebook, il y a fort à parier que vous y trouverez vos prospects.
La force indéniable de son outil publicitaire est la capacité de ciblage sans pareil. Il est possible de définir son audience au regard de paramètres démographiques, d’intérêts, d’âge, de genres, de pays, de langues, de comportements et bien d’autres.
Je vous invite à vous rendre sur la page de Facebook Audience Insight pour vous donner une idée d’une audience potentielle; amusez-vous simplement à bouger le curseur.
3/ LinkedIn Ads
Réseau social professionnel de référence, LinkedIn est passé leader loin devant Viadeo en France depuis quelques années déjà. La très grande majorité de la population active française y est présente.
En matière de publicité, il y a trois possibilités :
- Le lien sponsorisé : qui est – entre nous - cher et peu efficace,
- Le contenu sponsorisé : très utile pour booster la performance d’un article de blog par exemple,
- L’inMail : qui est l’envoi d’un e-mail directement via la messagerie de LinkedIn, mais très cher et pas très pertinent à l’heure où il est devenu si facile de trouver l’adresse e-mail d’un professionnel (disclaimer : attention aux réglementations RGPD)
L’une des vraies richesses de LinkedIn est son outil Sales Navigator (payant), qui est le CRM intégré et destiné aux commerciaux. Pour le coup, c’est très bien fait et ça permet d’accroître très fortement sa productivité en recherche et en relance de prospects.
4/ Twitter Ads
Depuis quelque temps déjà, Twitter a fait de gros efforts pour améliorer sa plate-forme publicitaire qui est devenue beaucoup plus facile à gérer, et surtout les publicités sont devenues nettement plus visibles et attractives sur la timeline des abonnés. Twitter Ads semble donner de bons résultats auprès des cibles de professionnels et reste encore accessible en termes de coûts. Nous ne pouvons que vous inviter à tester ce levier pour vous faire votre propre idée.
5/ E-mail marketing
Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’e-mail marketing est parmi les méthodes qui marchent le mieux. Pour illustrer cela avec un chiffre, une étude de Radicati estime la portée de l’e-mail à 5 milliards de comptes actifs dans le monde. C’est deux fois plus que de comptes Facebook.
Son ROI est là aussi des plus intéressants puisque pour chaque 1€ investi, l’e-mail génère 40€ de retour en moyenne (étude Direct Marketing Association). C’est deux fois plus que le ROI du référencement Google.
Toutefois, l’e-mail a mauvaise réputation puisqu’il est trop souvent sur-sollicité et inévitablement considéré comme spam, ce qui peut nuire à l’image.
Assurez-vous à ce propos d’être conforme et de connaître la provenance de la base d’e-mails que vous utiliserez. Les nouvelles réglementations RGPD qui seront en vigueur en mai 2018 ont pour but de sanctionner les approches indésirables.
6/ Retargeting
Très populaire pour la cible de consommateurs finaux en BtoC, le retargeting est encore assez méconnu en B2B alors qu’il peut offrir un excellent relais de performance.
En substance, il s’agit de l’affichage d’une bannière sur un ensemble de sites partenaires auprès d’un public qui a déjà visité votre site, mais qui n’a pas converti. Typiquement, c’est cette bannière pour la dernière perceuse électrique que vous ne cessez de voir après avoir visité la catégorie des perceuses sur Amazon. Vous me suivez ?
La tactique redoutable en B2B consiste à recibler les visiteurs sur le téléchargement de son dernier eBook (uniquement à ceux qui ne l’auraient pas déjà téléchargé bien entendu). Vous augmenterez sensiblement le potentiel de conversion de votre stratégie de contenus.
Conquête organique : un savoir-faire qui répond à des codes
7/ Relations blogueurs et influenceurs
Savoir communiquer efficacement avec les blogueurs et les influenceurs demande de comprendre les logiques de ce monde à part. Les influenceurs sont des leaders d’opinion passionnés et actifs sur un sujet spécifique.
Ils sont le plus souvent perçus comme des sources d’inspiration ou des experts dans leur domaine. En raison de leur fort pouvoir d’influence sur leur communauté, ils ont également un fort pouvoir de prescription qui est justement ce qui vous intéresse.
Dans l’ordre, vous aurez besoin d’identifier ceux qui touchent potentiellement votre audience. Il existe différents outils, comme le Klout qui donne un indice de 0 à 100 (100 étant la note d’influence maximale) ou encore Followerwonk qui permet de chercher les influenceurs les plus actifs sur des mots-clés à travers Twitter.
Toutefois, il suffit le plus souvent d’identifier les blogs, les Youtubeurs et les Twittos qui ont la prise de parole la plus pertinente par rapport à votre cible et votre ligne éditoriale. Justifiez ensuite d’une demande de partenariat par le biais d’une approche directe et vous risqueriez d’avoir de bonnes surprises.
8/ Relations presse 2.0
Le principe de base des relations presse, c’est de pouvoir rentrer en contact avec des journalistes et faire en sorte que ces journalistes relaient votre information.
Selon une étude Médiamétrie, 9 Français sur 10 « consomment » un média traditionnel par jour. C’est vous dire combien cela est encore inscrit dans le quotidien des Français et représente une opportunité énorme de prise de parole pour les entreprises.
Je vous rassure, l’époque où il fallait prendre son bottin pour appeler un par un tous les journalistes est terminée ! Avec les nouveaux outils digitaux, il y a possibilité de contacter des centaines de journalistes directement sur le web et d’obtenir des parutions très rapidement.
Parmi ces outils, on trouve les sites de routages (PressKing, 24 Presse, RP Direct…) et bien évidemment les médias sociaux comme Twitter et LinkedIn où sont connectés bon nombre de journalistes spécialisés.
9/ Partenariats
On n’y pense pas assez, et pourtant ! Les partenariats sont souvent très facilement à portée de main et peuvent vous faire bénéficier d’une manne très importante de potentiels clients.
Votre but : identifier les entreprises qui ont déjà des clients et qui sont disposées à communiquer autour de votre produit ou service à leurs clients ; de façon que vous ayez instantanément un effet de levier.
On voit souvent les partenariats sous un modèle d’apporteur d’affaires en échange d’une rétribution financière. Détrompez-vous ! C’est loin d’être la seule façon de faire.
Développer un partenariat autour d’un contenu en commun (comme un livre blanc ou une étude), faire un webinaire ou un échange de base, sont d’excellents moyens de développer un partenariat « win-win » avec une entreprise au domaine d’activité complémentaire au vôtre, sans dépenser un sou.
Conquête propriétaire : la source sûre qui se bâtit dans la durée
10/ Site web d’entreprise
Attention spoiler alert ! Si vous n’avez pas assisté à notre webinaire « Comment inclure une stratégie inbound marketing à la refonte de site web », alors visionnez le replay dès maintenant. L’élément important que vous devez retenir, c’est que votre site d’entreprise est votre meilleur commercial. Le site web ne doit plus être un simple site vitrine, il doit désormais inclure la dimension de conversion pour être une lead machine.
11/ Inbound marketing à travers le blogging et les contenus propriétaires
À l’heure actuelle, le blogging est une formidable opportunité pour se démarquer de la concurrence, exprimer son savoir-faire et développer de l’attachement à votre marque.
À travers le blogging vous pourrez vous positionner sur les moteurs de recherche pour capter votre audience. Conjugué à une stratégie de contenus bien ficelée, vous capterez des leads qualifiés, moins chers et plus engagés. C’est tout l’intérêt de l’inbound marketing dont la démarche est d’attirer à vous les prospects qualifiés plutôt que de les solliciter.
12/ Le direct (ou outbound)
Une façon d’obtenir des prospects de façon massive est aussi d’aller les chercher en direct. Sans parler des méthodes douteuses d’achats de bases dont l’origine est souvent inconnue, vous trouverez une multitude d’outils qui vous permettront de cibler vos comptes stratégiques et d’entrer en contact avec eux de façon personnalisée à travers des campagnes d’emails intelligentes.
Pour ne citer qu’eux, on apprécie :
Conquête partagée : le réflexe naturel et accessible
13/ Médias sociaux (organique)
Sur les médias sociaux, on trouve tout, et à peu près n’importe quoi. Ces derniers temps, on entend parler de Social Selling.
La pratique consiste à développer une approche directe en effectuant une veille sur des comptes cibles.
La clé pour réussir est d’orienter son approche sur le contenu. En étant à l’écoute des besoins, des frustrations et des objectifs de votre cible vous serez en mesure de proposer un contenu à valeur ajoutée qui apporte des éléments de réponse et qui donnera ainsi à vos prospects potentiels des raisons de vous recontacter.
L’autre tactique, très populaire, est d’utiliser Snip.ly dans la curation de contenu. Cet outil vous permettra de placer vos propres call-to-action sur n’importe quel lien partagé.
14/ Le bouche-à-oreille 2.0
Non ! Le bouche-à-oreille n’est pas mort. Il est d’ailleurs très d’actualité.
Vos clients sont satisfaits des produits et services de votre entreprise ? Faites-le savoir en réalisant des études de cas et des témoignages vidéo ou demandez-leur de vous recommander auprès de leurs contacts potentiels en direct, ou via les réseaux sociaux.
Il y a 1000 façons de fidéliser ses clients pour les transformer en ambassadeurs de votre offre.
15/ Les références
Au même titre que le bouche-à-oreille, les références sont faciles à obtenir. Demandez à vos clients de laisser un avis sur votre page d’entreprise LinkedIn, Facebook ou Google business.
Renseignez-vous aussi sur les annuaires d’entreprises qui seraient pertinents par rapport à votre activité et invitez vos clients à y laisser une référence vous concernant.
Générer des leads, ce n’est qu'une première étape…
Les sources pour trouver des clients et générer de leads sont multiples. Et si certaines d’entre elles demandent un certain savoir-faire, beaucoup sont au contraire très facile d’accès.
En soi, capter du contact n’est pas ce qu’il y a de plus difficile.
En revanche, assurer un certain niveau de qualité demande plus d’effort. Tenter de vouloir générer du lead sur toutes les sources serait certainement une mauvaise chose à faire si ce n’est pas assez maîtrisé. Tout comme Don Quichotte contre les moulins à vent vous gaspilleriez votre énergie dans une bataille perdue d’avance...
Envisager plutôt de bâtir votre génération de leads étape par étape, le levier après levier, jusqu’à en faire une source vraiment profitable de business.
Par-dessus tout, gardez à l’esprit qu’il s’agit ici seulement de la première étape. En effet, il vous appartiendra de faire mûrir la relation avec ces prospects si chèrement acquis et de bâtir la confiance dans le temps pour les conduire à la décision d’achat.
17 mars 2021
7 minutes
Groupe Adimeo
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