6 Conseils pour bien choisir son Agence d'Inbound Marketing

Vous êtes prêt à vous lancer dans l’Inbound Marketing pour booster votre croissance ? Mais vous ne savez pas comment faire le bon choix et être sûr de ne pas vous tromper ? Nous vous donnons toutes les clés pour faire le meilleur choix pour votre projet.

Parallèlement à l'explosion des pratiques d'Inbound Marketing, le monde des agences spécialisées en Inbound Marketing s'est considérablement diversifié. Si toutes ont pour objectif de vous permettre de générer durablement des leads, elles n'offrent pas toutes les mêmes services ou prestations.

Nous vous proposons ici un guide pour vous permettre de faire le meilleur choix possible. (Etant entendu qu'il n'y a pas de meilleure agence, mais bien des agences adaptées à différents types de projet).

Pourquoi le choix de la Bonne Agence est-il clé pour vous ?

La maîtrise des méthodologies d’acquisition et de conversion exige une expérience et connaissance du modèle Inbound Marketing qui ne s’improvise pas. Vous allez investir un budget conséquent dans un projet dont le ROI se mesure tardivement (difficile en Inbound Marketing d'obtenir des résultats sérieux en moins d'un an...). Aussi, choisir la bonne agence Inbound Marketing dès le début est clé au regard de la longueur du chemin à parcourir.

Une étude américaine pointe du doigt les 3 principaux défis que rencontre une entreprise dans un partenariat avec une agence marketing :

• Bien s'entendre avec la future équipe (sur un projet qui va nécessiter des échanges quasi-quotidiens, la bonne entente est primordiale)
• S'assurer que l'agence est structurée et organisée (un projet Inbound Marketing est constitué de milliers de petits détails qu'il faut orchestrer avec la plus grande rigueur)
• et qu'elle comprend les enjeux business de la boîte  : parce que votre Agence Inbound Marketing va directement parler de vos produits, de votre expertise et de vos compétences, il faut qu'elle soit hyper pertinente sur votre secteur d'activité.
  

A bien y regarder, on discerne 2 fortes tendances quant aux attentes des entreprises. Elles veulent faire appel à une agence Inbound Marketing pour :

• L'exécution du projet Inbound Marketing : bénéficier d'un savoir-faire, d'une expérience qui se traduira en actions concrètes (tactiques, production, gestion de projet) au regard des enjeux et des objectifs propres à un contexte spécifique ;
• Le regard extérieur : apporter des idées nouvelles et un point de vue différent sur une situation de blocage ou sur des points de douleur qui peuvent freiner l'activité.

Partant de là, l’agence qui sera votre meilleur conseiller sur la durée aura nécessairement besoin de réunir à la fois des compétences métier (son savoir-faire) et de solides connaissances du marché. Songez également à ne pas minimiser la part d' "humain" qui entre en jeu, pour garantir une ambiance propice à la progression et au travail de qualité. 

Conseil n°1 : L'agence Inbound Marketing doit vous proposer une réponse personnalisée

Votre entreprise veut faire de la croissance. Pour résumer, si votre rôle est celui de responsable marketing, vous avez pour mission de générer des leads qualifiés pour les ventes. Dans la mesure où vous vous apprêtez à mettre en place un dispositif inbound marketing, qu'est-ce qui vous indique que les leads obtenus seront plus qualifiés/plus nombreux/plus qualitatifs avec une agence plutôt qu'avec une autre ?

La réponse tient en un mot : le contexte.

Votre agence doit d’abord comprendre votre contexte spécifique. En d'autres termes, avoir une bonne compréhension de vos enjeux, de votre environnement de marché, de votre positionnement et de vos cibles.
Il est crucial de pouvoir compter sur des personnes qui auront saisi la vision et la mission de votre entreprise, et par conséquent le client auquel vous vous adressez.

Sans cette vision marché/cibles/positionnement, impossible de construire une stratégie d'Inbound Marketing performante.

Déployer l’inbound marketing, c’est 20% de stratégie, et 80% de sueur. Dites-vous bien que l'agence qui vous accompagnera devra vous permettre d'attirer vos futurs clients. Il serait donc rassurant d’avoir en face de vous une agence qui vous interroge sur vos objectifs business, sur vos offres, sur vos méthodes de vente, sur vos équipes, sur vos clients actuels, sur ce que vous avez accompli jusque-là, et surtout sur ce que vous souhaitez atteindre :

• Quel est votre défi / point de douleur principal ?
• Que se passe-t-il si vous ne résolvez pas ce problème ?
• Que se passe-t-il si vous le résolvez ?
• Comment l’agence peut-elle vous aider à y parvenir ?

Ces questions de base sont essentielles à aborder avec votre future agence marketing et cette dernière doit bien entendu les avoir intégrées dans sa recommandation.

Conseil n°2 : Être cordonnier mal chaussé, ça ne passe plus aujourd'hui

De même que se rendre chez un cordonnier aux chaussures trouées n'est pas une marque de confiance, en 2020 les agences ont pour devoir de s'appliquer à elles-mêmes les conseils qu’elles prodiguent à leurs clients :  « On l’a fait. Et ça marche ».

Restons lucides : beaucoup d’agences de communication traditionnelles - ou encore d’anciennes web agency - ont flairé l’opportunité de se positionner sur l’Inbound Marketing. Toutefois, combien d’entre elles appliquent à leur propre business les méthodes inbound qu’elles vantent ? N'y aurait-il pas là chez ces agences prometteuses des signes évocateurs : un blog à l’abandon, pas de ressources en téléchargement (livres blancs, e-books, check-lists…), pas d’automatisation du marketing, pas de transparence sur l’organisation interne… ou pire un site internet qui n’est plus à jour ! Ce sont autant de signaux qui vont mettront en alerte face à une agence prétendue "inbound", mais qui en fait ne l’est pas.

Si une agence ne s'applique pas à elle même les principes qu'elle vend à ses clients, c'est qu'elle n'est pas convaincue de ce qu'elle vend ou tout simplement qu'elle n'arrive pas elle-même à réussir sa propre stratégie d'Inbound Marketing (un comble !).

Conseil n°3 : Interrogez les clients de l'agence

Quel meilleur moyen de connaître la relation qu'a une agence avec ses clients ? Tout simplement en leur posant la question.

Demandez tout d'abord à l'agence de vous présenter des études de cas pertinentes. Vous pourrez d'ores-et-déjà avoir un aperçu de la performance des campagnes déployées, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus, ainsi que des éventuels secteurs de spécialisation.

N'hésitez pas également à demander les coordonnées de clients et contactez-les directement. Vous obtiendrez un meilleur aperçu du déroulement de la relation avec l’agence, ses points forts, ses points d'amélioration, et un retour sur les méthodes de travail employées. Vous pourrez très vite prendre la température. Le monde du marketing est un village. Si quelque chose cloche, vous vous en apercevrez très vite.

Conseil n°4 : Rencontrez les équipes et demandez qui gérera votre compte

Que vous ayez été en relation jusque là avec les agences par email, par téléphone ou par visio, le fait de rencontrer physiquement les équipes - et de préférence dans leurs locaux - vous permettra de confirmer vos impressions.

N'hésitez pas à demander de rencontrer plusieurs membres de l'équipe. N'oubliez pas que l'agence avec qui vous allez travailler vous accompagnera dans la durée, il est donc important de valider, autant que faire se peut, l’entente avec la future équipe.

Vérifiez aussi la séniorité des différents profils. Hélas, certaines agences n'hésitent pas à constituer des armées entières de stagiaires. Quand cela dépasse les 40% des effectifs, il y a de quoi se poser des questions... Bien qu’un stage soit utile, l’expérience professionnelle et la compétence des équipes doit primer avant tout.

Posez également la question de savoir qui va gérer votre compte, qui vous accompagnera au quotidien pour mener avec vous les campagnes marketing. Il est préférable, d'ailleurs, que cette personne entre dans les discussions bien avant la conclusion d'un accord. Nombreux sont les commerciaux très efficaces mais qui disparaissent dès le contrat signé !

Et assurez-vous d'avoir un seul pilote dans l'avion : les stratégies d'Inbound Marketing nécessitent de nombreuses compétences : contenu, SEO, marketing automation, SEA, Social media, ... La force des agences est de disposer de toutes ces compétences en internes réparties sur de nombreux profils. Mais il est impensables que vous soyez en direct avec ces experts. Le chef de projet est indispensable pour coordonner toutes les compétences de l'agence.

L'expérience des équipes évite bien des déconvenues quand il s'agit de s'aligner sur les objectifs à atteindre. Certaines configurations d'agences sont hélas plus souvent dans un mode de communication où chacun entend ce qu'il a envie d'entendre :

Conseil n°5 : L'agence a-t-elle les bons outils pour mesurer l'efficacité des campagnes marketing ?

Nous avons parlé de compréhension du besoin, de compétences, de connaissances du métier et des équipes. Il est temps à présent de s'intéresser aux outils utilisés par l'agence pour mieux vous accompagner.

Déployer une campagne d'Inbound Marketing consiste à appliquer une stratégie en utilisant les leviers pertinents qui permettront de toucher la cible. C'est aussi une démarche d'optimisation permanente qui implique d’affiner son approche au fur et à mesure. L'agence aura besoin d'outils pour :

• gérer votre présence en ligne
• gérer votre référencement naturel : outils comme Semrush, Moz, ubersuggest, ...
• votre communication sur les réseaux sociaux,
• publier des nouvelles pages sur votre site,
• et sur votre blog,
• lancer de nouvelles offres au travers de landing pages,
• … et surtout veiller à la performance et au ROI de chacune de ces actions. 

Les outils de mesure d'audience tels que Google Analytics sont utiles mais ne suffisent pas pour comprendre de façon totalement intégrée votre retour sur investissement. Des solutions comme HubSpot sont dédiées à l'inbound marketing. Elles vous permettront non seulement d'avoir un regard sur les actions que réalise l'agence pour vous, et en plus de comprendre quelles actions ont donné les meilleurs résultats et pourquoi. A moyen terme, c'est aussi un excellent levier pour internaliser si vous le souhaitez votre stratégie d'Inbound Marketing.

Dans ce sens, nous vous suggérons de vous tourner vers une agence certifiée HubSpot. Ces agences suivent une formation continue à l'inbound marketing. Elles sont d’ailleurs régulièrement évaluées sur leurs connaissances et leur professionnalisme en matière d’inbound marketing. C'est un gage de confiance et de qualité supplémentaire pour votre projet. Lisez à ce sujet nos quelques conseils pour choir la bonne agence Hubspot.

Conseil n° 6 : Demandez la même chose à tout le monde pour comparer correctement les coûts 

Bien que l’inbound marketing doit avant tout être considéré sous l'angle de la valeur qu'il apporte (vs. le coût), il constitue un investissement important dans le budget des entreprises.

Selon les agences, vous n'avez pas le même niveau d'accompagnement ni de prestations. Certaines agences rédigent tous les contenus, d'autres vous demanderont de le faire. Certaines agences vous mettront à disposition un chef de projet avec un engagement de moyens, d'autres vous garantiront un volume de leads...

L'impératif dans votre mise en concurrence est de pouvoir correctement comparer. N'hésitez pas à fournir à tous une grille détaillée listant toutes les prestations attendues.

Ayez une discussion autour du budget en toute transparence avec votre future agence. Indiquez-lui le montant que vous souhaitez investir pour connaître le niveau de services que vous êtes en droit d’attendre. La transparence de votre future agence doit être absolue sur les tarifs qu’elle pratique et sur ce que cela comprend. Ainsi, l'agence doit être en mesure de vous proposer différents niveaux de prestation, et notamment de vous faciliter l’accès aux prestations si vous décider d'y aller progressivement.

Le tarif journalier moyen d'une agence se situe entre 700 et 1 500 € HT. Les facteurs qui peuvent faire varier ces prix sont multiples. Il peut s’agir de la durée d'existence, les compétences internes, de l'expérience, de la localisation (à ce propos les agences à Paris ne sont pas forcément plus chères) et la cible des clientèles (BtoC, BtoB, ...).

Pour une campagne “full inbound marketing”, c'est-à-dire où vous déléguez toute la chaîne de valeur - de la stratégie à la rédaction de contenus en passant par les workflows d’automatisation et incluant le suivi conseil -, un investissement de 1% à 3% de votre C.A. global n’est pas déraisonnable ; bien que 8% à 10% serait bien plus recommandé. En deçà, il serait illusoire d'envisager une campagne performante, on parlera plutôt de bricolage !

Dans la balance, prenez en compte que la création de contenus est souvent le poste qui pèse le plus lourd. N'hésitez pas à ouvrir la discussion avec l’agence pour éventuellement participer vous-même à en créer une partie. En répartissant les rôles et les charges, vous pourrez trouver des moyens de réduire le budget.

Qu'il s'agisse d'accélérer votre croissance ou de revoir vos méthodes marketing, ne vous précipitez pas si vous sentez que votre interlocuteur en agence n'a pas pleinement conscience du caractère crucial de votre décision pour la vie de votre entreprise. 

Si des critères tangibles devraient vous permettre de tirer au clair rationnellement les premieres éléments de la construction de votre décision ; n'oubliez pas d'écouter votre intuition : il faut avant tout vous sentir à l'aise avec l'agence que vous choisirez ! Pour le meilleur, et ... le meilleur !