Content marketing : actif ou dépense ?

Le marketing est communément assimilé à une dépense, en entreprise, qui va permettre de créer et diffuser un message publicitaire pour un temps déterminé par le montant des fonds investis. Soit. Et si le marketing de contenu venait bousculer ces a prioris et redéfinir la temporalité de vos actions marketing ?

La vraie question à poser aujourd’hui, c’est de savoir si les professionnels du marketing considèrent le content marketing comme un actif tangible sur lequel compter, une ressource avec une certaine valeur économique offrant des perspectives de bénéfice futur.

Dans les faits, c’est plus souvent à une Direction que la question est posée, ou du reste, qu’on laisse conclure le débat par une validation budgétaire pour un projet content marketing à déployer.

Un tour d’horizon s’imposait, pour préciser la réelle valeur de votre contenu, et justifier que vous lui confiiez une part non-négligeable de votre acquisition.

JEUNE LOCATAIRE CHERCHE ALTERNATIVE A LA PUB

L’objectif que nous partageons tous, plus ou moins, c’est d’offrir à notre entreprise la visibilité qui lui permettra de générer suffisamment de leads pour maintenir ou élever son rythme de croissance. Comment sommes-nous en mesure de le faire ? Jusqu’à l’avènement d’une expérience plus « inbound marketing », on comptait principalement sur du coût publicitaire. Adwords, liens sponsorisés, Social ads… autant de leviers qui pouvaient s’avérer extrêmement coûteux pour un retour sur investissement immédiat et plutôt satisfaisant.

La limite majeure à cette démarche, c’est bien évidemment le risque de coupe budgétaire. Car si j’arrête de payer demain, je n’existe plus. Pis encore, il ne subsistera aucune trace résiduelle de ma présence jadis sur ce mot-clé payant.

Première conclusion en chemin : à ne compter que sur de la dépense publicitaire, j’en suis réduit à une condition de locataire de la position qui me rapporte de la visibilité. Et si je n’avais plus de budget « Paid ads » demain pour « payer mon loyer » ? Ne parlons pas de malheur, cherchons plutôt des solutions. 

CONSTRUIRE UN PATRIMOINE NUMERIQUE

Si Google était une ville et les mots-clés des quartiers, il faudrait que je réussisse à positionner au moins une boutique dans chaque rue du voisinage pour que ma marque soit visible, et reconnue dans les alentours. Avec le nombre de passants que le quartier accueille chaque jour, je disposerais alors d’une position favorable pour rester présent à l’esprit des passants-prospects. A terme, je ne deviendrais une référence identifiée que lorsque ma présence serait pérennisée et mes boutiques bien familières pour mes clients. Alors je peux toujours louer des boutiques, pour un temps, afin de booster ma visibilité et imposer ma présence, mais je disparaitrai le jour où je cesserai de payer mes loyers.

Les contenus, dans tout cela ? Pour filer un peu le parallèle, on peut aisément affirmer que plus je multiplie les contenus/boutiques, plus mes chances de coloniser tous les points de contact avec mon audience augmentent. En d’autres termes, chaque contenu que je vais produire et positionner sur un mot-clé, le reste pour un bon moment, pour pas un sou de plus.

Outre-Atlantique, on dirait que le contenu est une « lasting value ». En vous positionnant grâce à un contenu sur un mot-clé recherché par vos prospects, quelque soit-il, vous vous offrez un actif visibilité sur le long-terme. Le volume de recherche sur ce mot-clé ne risque pas de retomber. Vous pouvez donc capitaliser sur ce contenu. Au moins jusqu’à la disparition de la tendance de recherche, ce qui n’arrive, entendons-nous, que très rarement. Ce qui ne doit jamais dépérir, en revanche, c’est la pertinence de votre contenu quant à la problématique qu’il aborde. Bonne nouvelle : vous pourrez toujours l’actualiser en fonction des évolutions d’un sujet, et conserver votre positionnement. Sacré patrimoine que celui-là ! 

Votre contenu vous offre donc la visibilité dont vous avez besoin, mais pas que. Il devient de surcroît l’expression vivante de la voix de votre marque. Il concentre en substance l’essentiel des meilleures réflexions menées au sein de votre organisation. Du reste, les entreprises qui ont décidé de jouer la carte « contenu » mettent naturellement en place un mode de fonctionnement extrêmement sain, où tous les départements travaillent ensemble pour assurer la transmission d’un message cohérent et flatteur à votre audience. Ce contenu incarne le reflet de l’excellence cultivée en interne, rien que ça. Pensez-vous qu’un lien-annonce sans profondeur de message, puisse vous offrir les mêmes perspectives qu’un contenu relatant une prise de parole experte ? Cela reste à démontrer. 

EMPILER LES BONS POINTS

Et si d’actif et de valeur il s’agit quand on discute content marketing, alors chaque nouveau contenu déployé sur votre site viendra s’ajouter à ceux qui vous ramènent déjà du trafic pour renforcer votre plateforme d’acquisition. Dans le monde la finance, on parlerait d’intérêts composés. Une image pour illustrer cette idée ?

Si à chaque couleur correspond un contenu/actif, vous noterez immédiatement comme tous les résultats se cumulent pour un trafic/revenu global solide. Et on ne parle même pas de l’évolution de ces courbes qui sont toutes parties de zéro… De façon plus concrète, aux 1500 visiteurs que vous aura générés un article de blog, viendront bientôt s’ajouter les visiteurs du prochain article sur le point d’être publié, qui augmenteront au fil du temps si le boulot est bien fait en termes de SEO, et alimenteront le résultat global des visiteurs générés par l’ensemble de vos contenus. Vous maximisez les points d’entrée vers votre site, et tous les efforts tirent dans le même sens, celui d’une visibilité intemporelle, comme évoqué plus haut. Au demeurant, la recette paraît bien plus viable et cohérente qu’une stratégie orientée « pub », dont les efforts peuvent vite se trouver décorrélés et logiquement non-cumulatifs.

Faut-il pour autant mettre définitivement au ban toute initiative d’investissement publicitaire sur la toile ? La fin justifie les moyens, et ce sont vos objectifs qui devront dicter comment équilibrer votre budget acquisition. Que recherchez-vous ? Des résultats rapides ? C’est donc l’option A comme Adwords qu’il faut cocher. En revanche, si votre direction se met soudainement à parler de long terme (cela peut arriver, oui oui), vous ne rencontrerez aucune difficulté à prouver l’intérêt de la production de contenu pour la marque. Et si c’est de vous que doit émaner ce choix stratégique, nous ne pourrions faire plus que de vous inviter à prendre du recul, à dépasser le stade du quarter results , pour commencer à bâtir pour le long-terme.

Les financiers mettent en effet le choix des bons actifs au cœur de leur stratégie. Notre meilleure recommandation sera donc de vous inviter à en faire de même, et à prendre le temps de définir exhaustivement votre plan d’acquisition, pour y placer les bons actifs. Rien de plus simple, n’est-ce pas ?