Comment transformer votre site Web en une machine à leads ?

L'Inbound marketing repose sur une stratégie de contenus et de diffusion qui a pour but d'attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing ou encore l'engagement sur les réseaux sociaux.

Mais dans une stratégie marketing, le site Web est la porte d’entrée de tous vos utilisateurs. Optimiser son contenu est l’occasion de le rendre plus performant, avec comme but ultime de générer plus de leads. Mais comment faire de votre site Web un outil de génération de leads ? Quelles sont les étapes incontournables pour transformer votre site internet en machine à leads ?

Qu’est-ce qu’une machine à leads ?

La machine à leads est un ensemble d’outils qui se concentre en premier lieu sur votre site Web. Ce dernier est la pierre angulaire de votre dispositif marketing. Vous y mettez en avant votre expertise, vos produits, vos services et y générez de l’interaction avec vos utilisateurs par le biais de formulaire, de Call to Action, etc.

Votre site est accompagné d’un certain nombre de dispositifs :

• Le blog et le référencement naturel (SEO) ;
• Le référencement payants (SEA et SMA) : Google Ads, LinkedIn Ads ;
• Les réseaux sociaux en organique ;
• L’emailing ;
• Les partenariats.

Une fois tous ces canaux de conversion mis en place, vous avez alors la possibilité d’apporter à vos cibles des arguments pour les pousser à l’achat ou à la fidélisation durant leur parcours.

Pour transformer vos cibles en leads, il faut donc attirer leur attention. Le principe est d’engager vos cibles dans un funnel ou tunnel de conversion en 4 étapes :

• Première étape : Attirer avec le référencement, les réseaux sociaux, les sites Web...
• Deuxième étape : Convertir avec les formulaires, les CTA...
• Troisième étape : Engager avec les emails, les alertes...
• Quatrième étape : Fidéliser avec des évènements et des contenus personnalisés.

Tunnel de conversion

Cela permet aux utilisateurs de passer d’inconnus à visiteurs, prospects puis clients et enfin prescripteurs.

Les 7 étapes d'une stratégie Inbound marketing

Déterminer sa cible

Pour faire de votre site Web un générateur de leads, il est essentiel de définir votre cible. Pour cela, voici des conseils :

• Segmentez vos profils et leurs besoins spécifiques ;
• Soyez extrêmement clair et  sur votre cible à atteindre ;
• Définissez et formalisez vos Buyer Personas.

Pour réussir la création de vos personas, il faudra vous baser sur des données quantitatives (sondages, enquêtes, A/B testing, outils de veille, recherche de mots clés, ...) et des données qualitatives (études ethnographiques, focus group, interviews clients, ...). 

Définir ses contenus

Afin de définir quels contenus vous allez créer pour votre nouveau site Web, il vous faudra passer par plusieurs étapes.

> Faire un benchmark

Tout d’abord il peut être bon de réaliser un benchmark concurrentiel pour voir ce que vos concurrents ont mis en ligne, leur positionnement sur les moteurs de recherche, les bonnes pratiques à mettre en place...

> Analyser le site actuel

Faire une analyse de l’existant : analysez vos contenus actuels, faites une cartographie des contenus existants, regardez les performances de vos pages, le taux de rebond, recyclez éventuellement le contenu performant… tout ceci vous permettra d’évaluer l’état actuel de votre site Web. N’hésitez pas à réaliser également un audit SEO.

> Penser au parcours utilisateur

Penser au parcours d’achat de ses internautes : il y a des typologies de contenu qui sont adaptés à chaque étape du parcours client :

• Pour attirer : les infographies, articles de blog, vidéos, podcasts, checklist... ;
• Pour convertir en leads : les études, webinars, ebooks, comparateurs ;
• Pour transformer en client : les emailing, cas client, demandes de devis, consultations gratuites, démonstrations.

Dans une approche SEO, nous vous recommandons d’être dans une logique de cocon sémantique. Ce qui signifie avoir une page mère autour de laquelle rayonnent plusieurs typologies de contenu. Il y a donc une page pilier (souvent la page d’accueil), puis des pages « enfants » orientées sur un produit ou un sujet, et des pages « petits enfants » orientées sur une particularité du produit ou du sujet. Ces pages secondaires sont là pour renforcer le pilier et montrer à Google que vous allez pouvoir proposer du contenu de qualité aux visiteurs de votre site Web. Cela favorisera le bon positionnement de votre site Web dans le moteur de recherche.

Illustration d'un cocon sémantique

> Créer un calendrier éditorial

Après avoir choisi vos contenus, vous devrez déterminer les mots clés à cibler, les contenus adéquats pour atteindre ces mots clés, les personnes en charge de chaque contenu et les délais à respecter. Il sera important de :

• Faire varier les contenus ;
• Anticiper la promotion ;
• Favoriser le recyclage d’anciens contenus ;
• S’appuyer sur les marronniers et les évènements de l’entreprise ;
• Bien répartir les publications de contenus sur l’année.

Construire des parcours de conversion (ou tunnel marketing)

Un parcours de conversion est le parcours effectué par un internaute pour arriver sur un site Internet jusqu'à la vente. Le schéma classique d’un parcours de conversion à partir d’un site internet commence par un article de blog dans lequel va se trouver un Call to Action. Ce dernier permettra d’attirer l’utilisateur sur une landing page sur laquelle se trouve un formulaire. Ce formulaire va offrir la possibilité à l’utilisateur de télécharger son contenu en renseignant ses informations. En faisant cela, il arrivera sur une « Thank you page » (page de remerciement) dans laquelle il téléchargera son contenu. Suite à cela, un email automatisé lui sera envoyé afin de garder le contact, de s’assurer que l’adresse email est correcte et lui permettre de récupérer son contenu téléchargeable à tout moment depuis sa boîte de réception. Il peut être alors intéressant d’utiliser la page de remerciement ainsi que l’email pour proposer à l’utilisateur un autre contenu.

Illustration du parcours de conversion

Il existe aujourd’hui diverses solutions pour réaliser ses tunnels et suivre les différents leads que vous générez telles que les solutions de marketing automation, les solutions tout en un et les solutions de campagnes email.

Maîtriser les différents temps de diffusion

On estime qu’il faut passer au moins autant de temps à produire ses contenus qu’à gérer leur diffusion. Dans cette gestion se trouvent trois temporalités :

• Les contenus à résultats rapides : les « paid media ». Cela représente la SEA, les campagnes payantes sur les réseaux sociaux...
• Les contenus à résultats à moyen terme : les « earned media ». Vous en bénéficiez gratuitement ;
• Les contenus à résultats à long terme : les « owned media ». Vous en êtes propriétaire.

Au début, la mise en place d’une stratégie d’acquisition payante permet d’avoir des résultats rapidement. Votre stratégie évoluera au fur et à mesure.

Construire ses scénarios d’automatisation

Une fois que vous avez commencé la diffusion et la promotion de votre contenu, vous générerez des leads et les utilisateurs téléchargeront vos contenus. C’est le bon moment pour mettre en place des scénarios d’automatisation.

Plus le volume de vos leads est important, plus il est bon d’automatiser des tâches pour fluidifier vos process. Par exemple, lorsqu'un utilisateur télécharge un contenu, vous pouvez mettre en place un envoi d’emails réguliers.

Aligner ventes et marketing

Lors d’un projet de génération de leads, il est essentiel de bien aligner les équipes de vente et de marketing, elles doivent travailler main dans la main. Il est donc important d’impliquer les deux équipes dans les décisions. Pour cela, différents leviers existent :

• Opter pour un vocabulaire commun ;
• Rattacher votre site à votre CRM ;
• Un lead scoring en évolution permanente. Le scoring consiste à mettre en place une matrice qui ajoute des points à vos contacts en fonction de leur comportement et de la qualification de leur profil. Cela permet de transmettre des prospects qualifiés à chacun ;
• Un objectif et un plan commun.

Analyser et optimiser en permanence

Il existe divers outils d’analyses. Les CRM proposent également des fonctions pour créer ses propres tableaux de bord et ses propres indicateurs de suivi de performance. Faire des points réguliers sur la performance des campagnes et du site Web vous permettra de constater ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré et où investir votre budget.

La génération de leads est un processus qui peut être long à mettre en place. Soyez patients et persévérants, c’est la conjugaison d’un ensemble de tactiques qui fait le succès d’une stratégie de génération de leads. Votre site Web est une véritable opportunité de transformer vos visiteurs en leads puis en clients, ne passez pas à côté !

Crédit photo : Mykyta Dolmatov