L'Inbound marketing repose sur une stratégie de contenus et de diffusion qui a pour but d'attirer des visiteurs afin de les convertir en prospects ou leads, puis en clients grâce à des techniques comme le marketing automation, le lead nurturing ou l'engagement sur les réseaux sociaux.
Mais dans toute bonne stratégie marketing, le site Web est la porte d’entrée de tous vos utilisateurs. Optimiser son contenu est l’occasion de le rendre plus performant, avec comme but ultime de générer plus de prospects et de leads. Mais comment faire de votre site internet un outil de génération au service de votre activité ? Quelles sont les étapes incontournables pour le transformer en machine à prospects ou leads ?
Qu'est-ce que la génération de leads ?
La génération de leads qualifiés repose sur un ensemble d'outils qui se concentre en premier lieu sur votre page (ou site) Web. Ce contenu est le pilier central de votre stratégie marketing, puisque vous y valorisez votre savoir-faire, vos offres et vos services, en plus d’y créer de l'interaction avec vos visiteurs via des formulaires, des Call-To-Action (CTA), etc.
Pour être efficace, votre site Web est accompagné d’un certain nombre de dispositifs :
- Le blog et le référencement naturel (SEO) ;
- Le référencement payant (SEA et SMA) : Google Ads, LinkedIn Ads ;
- Les réseaux sociaux (qui impactent les résultats organiques dans les moteurs de recherche) ;
- L’emailing marketing ;
- Les partenariats.
Une fois tous ces canaux d'acquisition en place, vous êtes en mesure de fournir des informations clés à vos cibles, pour les inciter à l'achat ou assurer leur fidélisation durant leur parcours.
Pour convertir vos cibles en prospects, il est essentiel de capter leur intérêt. Pour cela, vous devez susciter l'engagement de vos visiteurs à travers un tunnel de conversion en 4 étapes :
- Première étape - Attirer avec le référencement SEO, les réseaux sociaux, les landings pages, le site Web, etc. ;
- Deuxième étape - Convertir avec les formulaires, les Call-To-Action (CTA), etc. ;
- Troisième étape - Engager avec les campagnes d'emailing, les notifications, etc.
- Quatrième étape - Fidéliser avec des évènements et des contenus personnalisés.
Tunnel de conversion
Chacune de ces étapes permet aux internautes de passer de simples visiteurs à prospects, avant de devenir clients.
Les 7 étapes d'une stratégie Inbound marketing qui génère des leads
Le tunnel de conversion que nous venons d'aborder est un outil redoutable, mais pour qu'il donne des résultats efficaces, vous devez inévitablement en passer par certaines étapes préalables. En effet, afin que votre stratégie inbound marketing génère des leads, y compris via votre site Web, un minimum de préparation est nécessaire. Pour vous aider dans cette tâche, voici 7 étapes à ne pas manquer.
Déterminer sa cible
Pour transformer votre site Web en une puissante machine de génération de leads qualifiés, il est crucial d'affiner votre stratégie de marketing de contenu. À ce titre, vous devez :
- Segmenter vos visiteurs selon leurs besoins spécifiques et créer des contenus sur mesure pour chaque segment ;
- Être précis dans la définition de votre cible et surtout dans l'élaboration de votre contenu pour maximiser la conversion ;
- Établir et formaliser vos Buyer Personas en intégrant une stratégie SEO pour optimiser votre visibilité sur Google.
Pour une création de personas efficace, basez-vous sur des données quantitatives (sondages, enquêtes, tests A/B, outils de veille concurrentielle, recherche de mots- clés, etc.) et des données qualitatives (études ethnographiques, focus group, interviews clients, etc.). Cela contribuera à affiner votre stratégie de contenu et votre approche inbound, tout en maximisant l'acquisition et l'intérêt des prospects potentiellement convertibles en clients.
Définir ses contenus
Afin d'élaborer une stratégie de contenu efficace pour votre site Web, plusieurs étapes sont une fois de plus à envisager.
> Faire un benchmark
En premier lieu, il paraît judicieux de faire un benchmark concurrentiel pour examiner les stratégies de contenu et de référencement SEO mises en place par vos concurrents. Cela implique entre autres d'analyser leur positionnement sur les moteurs de recherche, d'identifier les bonnes pratiques de marketing de contenu, et de comprendre leur approche pour générer du trafic et convertir les prospects en clients.
> Analyser le site actuel
Il est également primordial d'effectuer une analyse approfondie du contenu de votre site internet actuel. Cela comprend la cartographie des contenus existants, l'examen des performances de vos pages (taux de rebond, trafic, conversion) et la réutilisation éventuelle du contenu performant. Pensez également à réaliser un audit SEO pour optimiser la visibilité de vos pages sur Google et les autres moteurs de recherche.
> Penser au parcours utilisateur
Pensez aussi à considérer le parcours d'achat de vos visiteurs en créant des contenus adaptés à chaque étape de ce dernier.
- Pour attirer et susciter l'intérêt : Utilisez des infographies, rédigez des articles de blog, réalisez des vidéos, faites un podcast, etc.
- Pour générer des leads qualifiés : Proposez des études de cas, des webinars, des ebooks, des comparateurs, etc.
- Pour convertir les leads en clients : Misez sur des campagnes d'emailing, des cas clients, des formulaires de demande de devis, des offres de consultations gratuites ou des démonstrations de produits.
Et dans une perspective de référencement SEO et de génération de trafic, ne sous-estimez pas le cocon sémantique. Cette stratégie consiste à mettre en ligne une page principale (souvent la page d'accueil ou une landing page) et à l’entourer de pages secondaires qui renforcent le contenu principal et démontrent à Google votre capacité à offrir du contenu de qualité.
Illustration d'un cocon sémantique
> Créer un calendrier éditorial
Après avoir défini votre contenu, il est essentiel de planifier sa création et sa publication. Cela implique de déterminer les mots-clés à cibler, d'assigner les responsabilités de création, et de respecter les délais. Pour une stratégie de contenu réussie, il est recommandé de :
- Varier les formats de contenu ;
- Planifier les actions de promotion ;
- Recycler les contenus performants ;
- Utiliser les évènements de l'entreprise comme leviers de contenu ;
- Répartir équitablement la publication des contenus tout au long de l'année.
> Construire des parcours de conversion (ou tunnel marketing)
Le parcours (ou tunnel) de conversion est l'itinéraire suivi par un prospect pour arriver sur un site Web jusqu'à l'étape d'achat.
La structure habituelle d’un tunnel de conversion à partir d’un blog commence par un article dans lequel se trouve un CTA (Call-To-Action). Ce dernier vise à diriger le visiteur vers une landing page où un formulaire est intégré. Celui-ci offre à l'internaute la possibilité de télécharger du contenu à forte valeur ajoutée, à condition toutefois de fournir ses informations. C'est donc à cette étape que le visiteur est transformé en lead qualifié.
Après avoir accompli l'action précédente, le nouveau lead accède à une page de remerciement où il peut récupérer son contenu. Dès lors, un email automatisé lui est envoyé pour maintenir la relation, confirmer la validité de l'adresse email et lui permettre de retrouver son contenu téléchargeable à tout moment dans sa boîte de réception.
Bon à savoir : Il est judicieux d'utiliser la page de remerciement et l'email pour présenter d'autres contenus pertinents au prospect.
Illustration du parcours de conversion
Divers outils vous permettent de mettre en place un tunnel de conversion digne de ce nom et de suivre les leads générés, à l'image des solutions de marketing automation, des plateformes tout-en-un ou des logiciels de campagnes email.
> Maîtriser les différents temps de diffusion
Générer des leads implique aussi de consacrer autant de temps à la création de contenu qu’à l’optimisation de sa diffusion sur internet. Dans cette stratégie d'acquisition, 3 temporalités essentielles se distinguent.
- Les contenus qui génèrent une conversion rapide : les « paid media ». Ils comprennent notamment le SEA, les campagnes publicitaires ciblées sur les réseaux sociaux, ou les landing pages avec CTA pour capturer les informations des prospects.
- Les contenus qui génèrent des résultats à moyen terme : les « earned media ». Ils offrent une visibilité gratuite et contribuent au référencement naturel (SEO) de votre site, ce qui renforce au passage la qualité et la portée de votre blog ou de vos articles.
- Les contenus qui génèrent une conversion à long terme : les « owned media ». Vous en êtes propriétaire, ce qui vous permet de renforcer la présence de votre entreprise sur le Web, d'optimiser vos pages pour la recherche sur Google et d'engager les visiteurs à travers une offre de contenu pertinente.
Pour commencer, une stratégie axée sur l'acquisition payante peut accélérer le trafic vers votre site et augmenter le nombre de clients qualifiés. Cependant, votre approche doit évoluer pour intégrer des outils et méthodes d'inbound marketing qui favorisent une génération de leads plus soutenue et une conversion des visiteurs en clients. Attention, chaque étape du processus, de la création à l'optimisation du contenu, est cruciale pour convertir l'intérêt en action d'achat et solidifier la relation avec votre clientèle cible.
> Construire des scénarios d’automatisation
Vous avez lancé la diffusion et la promotion de votre contenu sur votre site Web et vos réseaux sociaux ? La génération de prospects commence et les visiteurs téléchargent vos articles ou tout autre support que vous leur proposez ? C’est le bon moment pour mettre en place des campagnes d’automatisation marketing.
Plus le volume de vos leads qualifiés est conséquent, plus il est judicieux d’automatiser les tâches pour optimiser vos processus de vente. Par exemple, lorsqu'un client télécharge une offre via un formulaire sur une landing page, vous pouvez orchestrer un envoi d’emails réguliers pour convertir cet intérêt en achat. Cette démarche fait partie intégrante d'une stratégie de contenu efficace et vise à maximiser votre taux de conversion via des CTA pertinents.
> Aligner ventes et marketing
Dans le cadre d'une campagne de génération de leads sur votre site internet, vous devez tout particulièrement synchroniser les équipes de vente et de marketing. Leur collaboration est la clé de votre réussite. Par conséquent, il est impératif de les intégrer toutes les deux dans la stratégie de contenu et les décisions d'acquisition. Plusieurs actions peuvent être mises en place en ce sens :
- Adopter une terminologie SEO commune pour optimiser le référencement sur Google ;
- Intégrer efficacement votre site Web à votre CRM pour une meilleure gestion des prospects ;
- Mettre en œuvre un lead scoring dynamique. Ce processus implique de créer une matrice évolutive qui attribue des points aux visiteurs en fonction de leur interaction avec le contenu de votre site et la pertinence de leur profil. Cela facilite la transmission de leads qualifiés à chaque équipe ;
- Définir des objectifs et un plan d'action commun, ce qui inclut l'utilisation d'outils d'inbound marketing et la création de landing pages ciblées pour convertir les visiteurs issus du trafic en clients.
> Analyser et optimiser en permanence
Cela va de soi, un suivi efficace des performances de votre stratégie est incontournable. À ce titre, il existe divers outils et méthodes d’analyse. Les CRM offrent aussi des fonctionnalités redoutables pour personnaliser des tableaux de bord et dresser des indicateurs clés pour le suivi de la performance des campagnes d'acquisition et du trafic. Effectuer des analyses périodiques sur l'efficacité des stratégies de contenu de votre site Web, votre référencement SEO ou l'engagement sur les réseaux sociaux vous aidera également à identifier les succès et axes d'amélioration futurs.
En d'autres termes, la génération de leads est un processus qui peut être long à se mettre en place. Vous devez donc vous montrer patient et persévérant, notamment parce que c'est la conjugaison d’un ensemble de tactiques qui fera le succès de votre stratégie de génération de leads. Et quoi qu'il arrive, n'oubliez pas que votre site Web est un enjeu majeur pour transformer vos visiteurs en leads, puis en clients. Ne passez pas à côté !
Crédit photo : Mykyta Dolmatov
02 avril 2024
18 minutes
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